△余敬

文丨化妆品报见习记者 邓若雪

上有天堂，下有苏杭。1999年马云在杭州创立阿里巴巴，一朝西湖论剑引流电子商务的飞速发展，杭州人则近水楼台先得月。如今网红圈甚至流传着这样一种说法——如果你要做电商、做淘宝，一定要来杭州。潮流青年余敬也是其中的一员，热爱篮球，痴迷于研究设计鞋子的他，选择在这里成立一家直播机构。

平台生态催生新领域

2016年，直播行业吹起狂风，映客、斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台强势出征，互联网大势喧嚣。在淘宝成立的第十三个年头，阿里巴巴确定了淘宝未来三大发展方向：社区化、内容化、平台生活化。这意味着淘宝正试图从一个购物平台，走向内容生产平台和消费社群，淘宝直播的大幕正式拉开。

成立西多以前，余敬在杭州运营着自己的淘宝网店卖鞋。激烈的竞争让他想要进一步学习线上运营的方法，结果误打误撞踏入了一所直播公司。风口的力量冲击着余敬，一些小主播能轻易带起上万流量，对于店铺销售意义非凡。

主播并不是新鲜事物，淘宝却造出另一番天地。人货场三要素在这里被重新排序，主播不仅是主播，她们担负起场景化的责任，成为沟通三要素的渠道，拥有商业化变现能力。多年丰富的运营经验让余敬嗅到了机遇——MCN西多就此诞生。

玩法改变推动行业洗牌

起源在淘系，对于西多与旗下的主播来说，货是首位。余敬说：“淘系对于产品要求是很高，产品是最重要的。”2017年的直播风口，吹起许多线下型的主播。西多对于主播的供货选品，双方的匹配程度与销售方式都非常认真，虽然第一批招揽的新人主播资质不高，得益于线下供应链都成长起来。短短三个月，西多的日销售额就高达四百万。

直到2018年初，大量商家涌入竞争，垂直玩法被迫退出。从前主播们大多单推某一品类，然而线下运营重启后这种模式再难续航。市场需求端减缓，消费者又比以往更加理性，倒逼行业必须加强专业化。余敬手下一些相对优秀的主播形成私域得以存活，但不少主播就此止步，许多平台专攻女鞋、女包的主播在这个阶段都被大浪淘沙推落。

△小丸子姐姐

西多决心与行业一起换血。淘系内的流量已经变得难以获取，从零开始培养新人主播的成本过高，不走弯路最快的方法就是签约较为成熟的主播。余敬开始招揽有一定粉丝基础、资质优良的主播加入，签下小丸子姐姐等腰部主播。主播们的推销品类也不再单一，他们的策略是以女装打开流量再进一步横向发展，美妆正是下一个重点目标。

机遇与挑战同在

基于游戏秀场的直播平台没能笑到最后。西瓜视频的前身头条视频上线，黑马抖音强势跟紧，讲述残酷底层物语的快手登上神坛，短视频势头猛烈，从前并不被看好甚至被嘲笑为电视购物2.0的淘宝直播却找到了新出口，借助外部端口获得新的引流。

淘宝提供的场景最根本的特点，是来到这个场景的人本身就带有强烈的购买意愿。淘宝直播是大环境中的小生态，本质还要回归产品，线上带货某种程度上是选品能力。西多近一年的资金投入加剧，计划投资一个位于西子环球的供应链。余敬坦言在直播带货经济中主要获益人是主播，机构出于对主播的依赖往往要做出让利，还要承担基础的运营开销。

纵使短视频风吹，西多的主战场还是淘宝。西多目前有20位左右主播，粉丝量并不大但转化率稳定。余敬认为只要稳定地做起来，发展前景仍然是好的，眼下重要的是培养现有的人才，吸纳更优秀的人才，在模式上精益求精。过去受制于体量，美妆方面一直在做日韩小品牌，现在希望能打开新的供货来源。短视频的玩法强调内容，想融入带货难度尚存，他打算进一步摸索再出手。

作为老板的余敬没能得闲，诸多战略决策需要他亲自下场，还要时刻关注最新数据。谈到未来的计划，余敬说：“我们想打造一个超头部的主播，加强在美妆等领域的拓展能力。”他坦言做Top5很难，但要努力做出Top10。路还很长，机遇与挑战都在前方。