来自中国的代购减少、对游客需求的反应迟缓，年轻人热衷于智能手机、老龄化严重，日本国内消费者购买力下降……种种因素影响下，日本开架化妆品正陷入多重困境。

对价值消费的应对迟缓

当前，日本国内的开架化妆品市场正面临着成熟化、销路低迷、顾客流失的三重困境，陷入困境的主要原因是一窝蜂地涌入市场。随着中国电商法的实施，日本代购销售额骤减。由于人口出生率降低和进入老龄化，日本国内的需求对此已无力弥补。而作为开架自选销售主角的药妆店（见图1），柜台的同质化和库存过剩成为常态，揽客力下降。年轻人将时间和金钱花在智能手机上，老年人也在逐渐疏远化妆品。

市场调查公司的一位分析家表示：“进入2019年后，业绩下滑的企业正在增多。访日游客的需求没有变，但代购者的需求大幅下跌。虽然也有一些大量购买，但业绩依然没有恢复，很多企业的业绩都低于前一年便体现了这一点。”

2019年1月1日，中国电商法实行后，代购从业者的行动戛然而止。那时虽然也能看到药妆店门口停靠着货车，有人大规模购买500万日元（约合35万元人民币）、1000万日元（约合65万元人民币）商品的情景，但电商法之后，这项业务就无法再大张旗鼓地继续下去了。

当然，这也并非无空可钻。将在日本大量采购的商品出口到中国香港，再通过海关。据说如果把商品从中国香港带入中国内地，就可以钻电商法的空子，承揽这项业务的企业在香港日益增多，但中国政府提出要加强电商法的管理监督，经由香港的路径很难形成以前的爆买规模。

另外，一部分适应了电商法的代购者再次在日本开始了采购，但他们考虑到了电商法的施行会使转卖变得困难。为了避免库存过剩，他们不再像以往那样大量采购。依赖代购的商业模式已不再适用，这对以“制配销”（制造、配送、销售）为主要模式的开架自选化妆品的业绩造成了直接冲击。

日本某开架化妆品品牌负责人认为：“除了中国电商法的影响以外，在中美贸易摩擦的影响下，人民币贬值更是雪上加霜。与4年前相比，如果日元升值、人民币贬值幅度达到25%，游客就不得不捂紧钱袋子了。”

日本入境的主角虽然转移到了中国游客，但日本企业却无法完全满足他们的需求。例如，消费正从商品转移到使用价值。日本旅游局的访日外国人消费动向调查显示，中国人的旅游消费中娱乐服务的比重正在增加。娱乐服务消费在2016年为320亿日元，2017年为408亿日元，2018年则为521亿日元。若换算成人均消费金额，2016年为5014日元，2017年为5550日元，2018年迅速扩大至7998日元。

 尽管中国游客如此追求价值消费，日本的销售柜台却缺少变化。仅仅依靠游览区遍布摆放相同商品的店铺，很难诱导经验丰富的中国游客的需求。上述品牌负责人反思说：“游客的增长难得这么坚挺，我们本应利用这个形势一点点弥补电商法施行后的低迷。只靠提供商品是无法卖出去的，而体验型柜台的建设却迟迟没有进展。”在应对中国游客价值消费的需求方面，日本品牌的反应速度太慢。

能否转变为利润为重的商业模式？

柜台的同质化与库存过剩的常态化，也导致了眼下日本国内市场的停滞。关于开架自选化妆品的柜台，部分大企业和批发商正在考虑货品的上架方式。优先上架的是自家公司的品牌和当红品牌，而对于小众品牌，即使消费者感兴趣也沾不上光。上述品牌负责人分析，店面的风格模式陷入了“千人一面”的状态，由此不可能建立招揽顾客、让顾客心甘情愿掏钱的柜台。

 或许是因为化妆品产业的“制配销”把目光转移到了包括代购在内的中国人的爆买上，所以才对眼下的投资有所疏忽。本来，向日本人兜售化妆品就不是易事。日本的实际工资增长率（与上年同比）自2019年1月至7月一直在减少（见图2）。可支配收入的提升也未达到实际GDP的程度，毫无疑问，日本人的购买力正在下降（见图3）。

上述品牌负责人表示：“沉迷于智能手机的年轻人不会再把钱花在化妆品和洋装等时尚上。另外，即便因为人口出生率降低而将希望放在靠养老金度日的老年人身上，他们随着年龄的增长也正在对化妆品失去兴趣。这一点不正体现在单价下降和数量增加上吗？”

如今，应对严峻的市场环境，日本开架品牌的反应不但为时过晚，有些方面反而是在倒车。库存过剩情况日益严重便是其中的表现之一。在商圈人口不变的情况下，如果只增加店铺的话，毫无疑问，每家店铺的销售额会分散。在厂商看来，日用品费用、店面维护费用等经费增加，会成为很大负担。上述品牌负责人坦言：“说句厂商的心里话，还是每个商圈集中在一家店铺好。特别是化妆品，店面每年更新两次，因此将店铺集中是最有效率的。但是，不能拒绝与新店面的交易才是让人头痛的根源。”

日本国内化妆品事业的当务之急，是从扩大规模向追求利润转变。消除库存过剩状态自不必说，加强应对退货问题也是避无可避。扩大规模应该是运用“Made  in  Japan”的价值而在海外市场追求的。

（注：本文转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》。）