文丨化妆品报见习记者  颜侨宏

美妆博主“男闺蜜尚淼”说，“现在如果你还接受不了一个男孩化妆，那只能说明你没有跟上社会的进步”。

在刚刚过去的双十一天猫购物狂欢节里，15个品牌跻身10亿（单位元，下同）俱乐部，仅美妆市场就占据了4个。然而参与这场数字狂欢的，已经不仅仅是“能顶半边天”的女性们了。从双十一苏宁悟空大数据看来，男性购买美妆的比例已经越来越高。

2016年，美宝莲刚签下吴亦凡和陈伟霆两位当红男星作为代言人，那时候包括香港在内的中国地区男士护肤品市场规模为9.748亿美元。而2018年发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》显示，中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。

“他经济”的体量之大，不得不引从业者们深思，“女为悦己者容”的传统审美主导下，男士们缘何“不爱男妆爱女妆”？是近几年小鲜肉经济刮的阴柔风，还是网红经济下男性美妆kol的气势汹汹，年轻市场的审美消费观，似乎在经历着一场群体极化式的革新。有趣的是，这场男妆浪潮的中流砥柱，更是以95后为主的z世代年轻消费者们。据CBNData《报告》显示，八成的90/95后已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，而近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。

对此，我们调查了一百个95后精猪男孩，试图在这片美妆市场的新蓝海里，窥见端倪。

你知道精猪男孩的购物车里都有什么吗？

“突然发现男友的购物车里有美妆用品，我却迟迟没有收到，他是不是…？”

这可能是部分女生双十一后内心的真实写照，担心男友不是出轨就是出柜，但也许他只是刚看完李佳琪的直播，打算成为下一个精猪男孩罢了。调查显示，90％的男生在双十一都有购买美妆护肤品，约25％的男生购买了眼霜等进阶护肤品，20％的男生更是拥有香水和上妆工具的高级玩家。再从护肤习惯细分来看，这一点更为显著；

占比为45％的简单清洁显然已经不是一家独大，保湿控油美白都已纳入半数以上男生的护肤范畴，同时近三分之一的男生更是偏向时尚彩妆方面。“防晒是日常，像现在入冬了的话就要注意保湿”，一位不愿意透露姓名的大四理科生说道，“彩妆的话取决于桃花运吧，有约会的话就会喷个香水什么的”。

你知道剃须啫喱水属于哪一种护肤吗？

在具体使用方面，只有不到一半的男生还保留着清水拍脸的习惯，除了洗面奶和水乳护肤的维持在66％的高使用率外，占比约45％的眼霜和面膜或将成为男生护肤新常态。值得一提的是，在护肤方式的种类上，部分特殊专业的男生似乎更有发言权。

“你们调查表可以再做细一些呀，比如鼻贴去黑头和剃须啫喱水属于哪一项？”大四一名播音主持专业的男生说，出于上镜需要，他们平时更注意脸部方面的保养。

变成一个精猪男孩，需要花多少钱

从调查结果来看，大部分男生的生活费在2000左右，然而愿意花200-500甚至500用于美妆护肤的男生确占到了半数以上，而在双十一期间用于美妆护肤品的消费调查上，也呈现了正相关的数据。

在颜即正义的时代，随着“男色”消费水平的不断提升，精猪男孩们用于美妆护肤的消费额度也许会越来越高，然而横向对比之下，这样的数目对部分直男来说已经可以买一个机械键盘了，硬件厂商表示看到这样的结果都会哭泣。

在购买频率方面，大概处于三家分晋的局面，一部分男生对于购买美妆护肤品持佛系态度，用完就买，喜欢就买；另一部分的男生则集中在双十一等打折季购买。“人有多大胆，剁手有多惨呗”，双十一囤积了菲拉格慕等几瓶香水的小刘同学说，“虽然去年的土到现在还没吃完，但是香水什么的，他不香吗!”而剩下的男生则保持着一年两到三次，或五次以上的稳定购买次数。

精猪男孩的这些傍身厂牌，你都用过吗？

首先在品牌的中西之争上，样本内显示进口品以55％占据微弱优势，越来越多的国际品牌加大在中国市场的产品广告投放力度，以满足男性愈发多元化的消费需求。

国货方面，大宝和百雀羚大厂风采依旧，为近20％的男生所选，紧随其后的是美肤宝和高夫等。除了调查中涉及的几个厂牌，在13％的其他选项中，猪精男孩们表示还有许多“榜外”的厂牌也在他们的首选之列。“隆力奇怎么没有？就是在超市里一般都摆在大宝旁边的那个”，“激派男士的洗面奶很好用啊，他没有其他男士护肤吗”。

再看进口方面，曼秀雷敦占据榜首，这似乎和《2018年中国男士护肤品行业分析报告-市场深度调研与发展趋势研究》中其高居第二的C-BPI排名成正相关，其次分别是兰蔻、倩碧、科颜氏等几个大牌。值得一提的是，偏爱运动的男生在护肤方面也会更青睐运动品牌，如其他选项中就有好几个男生提到了阿迪达斯。

金杯银杯，不如男生们的口碑？

在对于品牌了解渠道的调查中，品牌商的自媒体占50％，这或许和年轻消费者浏览微信公众号，微博抖音等自媒体的习惯相关，同时，诸如完美日记等新兴品牌也在不断深耕着新媒体阵地，提升用户粘性；其次是同学推荐位居第二，相对于住在淘宝的女生，男生也许不会花太多时间钻研美妆护肤品，因此同学间的口耳相传似乎是一种高效便捷的选择。一位男生提到“晚上的时候会去别人寝室啊，看到有新的面膜就直接薅一张回来用用看”，精猪男孩间似乎很习惯这种圈内共享的行为，被问及是否介意时，“不介意啊，因为他们也一直都在用我的吹风机”该男生如是说。

约40％的人选择了美妆博主，作为新媒体孵化的另一种产物，比起品牌自主营销，头部kol的安利种草对年轻消费者来说显然更具说服力。剩下的媒介广告和实体店则分别以26％和20％处于弱势，这和近几年传统广告方式及实体店的唱衰也是分不开的。

消费升级如此火热，精猪男们会选贵的还是对的？

填写调查问卷的男生，大部分使用的是小米手机，这似乎也能解释促成他们购买某件产品的主要原因——性价比，约55％的男生选择了口碑、销量、好评等一系列能直观反映其性价比的因素；价格和忠诚度则位列其后，这依然和大部分男性的消费习惯相关——“不买贵的，只买对的”。不过值得一提的是，选择营销和包装因素的人占到了约三分之一，这似乎也能反映近几年掀起的美妆文创风等一系列品牌营销所产生的效果。