文丨化妆品报记者 张明
近日，LVMH集团发布公告称，集团与美国高级珠宝品牌Tiffany & Co.达成交易，将以每股135美元，总价约合162亿美元收购Tiffany。如若顺利完成，这笔交易将成为奢侈品行业最大规模并购，而此前最高纪录是LVMH集团在2017年以71亿美元收购迪奥。消息一出，LVMH集团迅速被推上热搜。有人称，LVMH集团将稳坐世界最大奢侈品集团的宝座。
在化妆品领域，LVMH集团也通过“买买买”，成为世界美容化妆品巨头之一。去年年初，欧睿国际发布了《全球顶级美容和个人护理公司的主要优势和劣势》白皮书（以下简称“白皮书”），白皮书显示，2013年至2016年间，LVMH集团在全球美容与个人护理公司中排名第13，在全球的市场份额分别为1.3%、1.4%、1.4%、1.5%，与雅芳集团以及汉高集团持平。近三年，LVMH集团继续构建在美容化妆品销售额也逐渐提高。今年前三季度，LVMH集团发布的财报显示，香水以及化妆品业务销售49.12亿欧元，同比增长11%。
10余个品牌撑起的“美容化妆品巨头”
熟悉LVMH集团的都了解，LVMH集团旗下主要有五大业务，他们分别是葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。其中，2016年至2019年第三季度，LVMH集团香水及化妆品业务分别销售49.53亿欧元、55.6亿欧元、60.92亿欧元、49.12亿欧元。截至第三季度，香水以及化妆品业务销售占比超过12%。
LVMH集团旗下品牌专营或涉及化妆品与香水业务的有10多个，它们分别是：迪奥、纪梵希、娇兰、贝玲妃、馥蕾诗、玫珂菲、Dany Sanz、Kenzo、Laflachère、Acqua di Parma、Bvlgari、Marc Jacobs、Fendi、Loewe、Celine、Louis Vuitton、Berluti等。如果有了Tiffany香水业务的加入，LVMH集团旗下香水与化妆品业务的实力将进一步得到提升。
在中国市场，LVMH集团旗下迪奥、纪梵希、娇兰、贝玲妃、玫珂菲、馥蕾诗等品牌都得到了较好的成长。尤其是迪奥，欧特欧咨询公司数据显示，2018年6月至2019年5月滚动年间，迪奥个护化妆在线上零售额达19.47亿元，占比为0.72%。对LVMH集团而言，加强在中国电商领域的渗透成为品牌增长的关键。自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever入驻天猫，此后，包括娇兰、馥蕾诗等多个重要品牌相继入驻。
以娇兰为例，在中国驻扎20多年来，娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代，奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销，以往，娇兰建立品牌形象主要依托于线下办展览，收效平平。娇兰中国区总经理周海茵在接受媒体采访时表示，改变来自于上线天猫之后，娇兰通过天猫大数据洞察，找到了中国的新中产——所有拥有中产意识的年轻消费者，与以往的城市中产不同，这部分人群更年轻，也未必住在一线城市。如今娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中，三四五线城市用户占比约50%。
另一高端品牌纪梵希，自去年3月入驻天猫后，也不断创下品牌记录。去年上线天猫首日，涨粉就超过70万。今年双11，纪梵希也跻身彩妆销售前10。
值得关注的是，LVMH集团旗下拥有Sephora的精选零售部门增长也较为迅速，去年销售额增长6%至136.46亿欧元，并且还在中国市场开设了全新概念店。这家店铺拥有全品类彩妆产品，涵盖超过50个国际品牌、近万款美妆单品，从护肤、护发、香氛、彩妆等方面全方位满足消费者的不同需求，还包含了AR虚拟试妆、云货架，更创造性的打造了限时开放的大型互动体验展。
LVMH集团的收购以及投资逻辑
与宝洁、科蒂等集团一样，LVMH集团也勘称“品牌收割机”。从1987年至今，LVMH集团已经进行了60多起收购。在化妆品领域，LVMH集团的收购也较为成功。从多个品牌的收购案例来看，LVMH集团有着这样的收购逻辑。
首先，重视品牌沉淀与调性。迪奥、娇兰、纪梵希等无一不是经过市场沉淀的品牌，都在高端领域独树一帜。以纪梵希为例，纪梵希香水全球总裁Clothier Maman（克洛西尔·马曼）接受本报记者专访时曾表示，在纪梵希，做任何事情，设计产品、投放广告、举行各种活动的时候，要时时刻刻遵守四条原则：其一是体现贵族风范；其二是要显得更符合现代性；其三是希要追求奢侈、高档、贵族，但是要避免使用一种过分张扬的方式来塑造这么一个形象；其四是奢华是为了我们自己的感受，不是为了给别人看。
其次，在行业、品牌低迷时出手，打造多品牌矩阵。LVMH集团选择的几次收购时机，都选择在行业或者品牌低迷时出手。以蒂芙尼为例，自2015年起，风光无限的蒂芙尼出现明显下滑的趋势。需要指出的是，LVMH集团不会盲目做“接盘侠”，而是通过收购品牌完善某个领域的品牌矩阵。如若不行，LVMH集团也会果断放弃这个品牌。
再次，借力产业基金，加强对弱势领域的渗透，寻找新的增长点。比较典型的例子便是，2013年5月，LVMH集团旗下私募基金L Capital与丸美签署入股协定，孙怀庆夫妇将10%股份作价3亿元转让L Capital。如今6年过去了，丸美成功上市，L Capital 的投入也得到了回报。
LVMH集团似乎就为收购而生，也通过收购，打造了世界上最大的奢侈品集团。未来，它对化妆品行业的渗透或许更大。