本周最热的营销事件莫过于LVMH集团旗下意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）与新茶饮品牌喜茶的合作。

据了解，喜茶和FENDI的FENDI 'hand in hand'匠心艺术展开展合作，双方共同打造了一个hand in hand的茶室，将FENDI的标志性美学符号与喜茶的东方新茶饮相结合。同时，在喜茶大陆门店也特别呈现“FENDI喜悦黄”特调，双方就FENDI 'hand in hand'在地文化进行探索与新尝试。

5月17日，FENDI和喜茶的联名饮品“FENDI喜悦黄”问世，瞬间刷屏各大社交媒体平台。话题#喜茶FENDI联名#冲上微博热搜，不少网友调侃，“这是我离奢侈品最近的一次”“全款拿下人生第一个FENDI”。

但随着话题热度的上涨，关于两个品牌层级差异的质疑也随之而来。一波观点认为喜茶受众不具备消费奢侈品的能力，FENDI在自降身价，有损奢侈品的形象。另一波观点则认为，完全不觉得喜茶在蹭FENDI，FENDI在慢慢淡出市场，再不刷一波存在感，与其他奢侈品牌的差距就越来越大了。

在记者看来，这波合作，喜茶是赚了，但FENDI也不亏。这次联名引发的“喜茶高攀”的话题本身，也是品牌在营销中需要重点解决的“不对等”问题。FENDI合作喜茶可以看作是奢侈品破圈的开始，也是高奢品牌合作大众品牌的一个优秀范本。

首先，暂且不论喜茶受众是否具备奢侈品的消费能力，品牌联名的本质是社交推荐，抛开品牌身位的因素，两者势能互补更为重要。一方面，喜茶通过联名饮品完成消费者的“心理代偿”，借此提升品牌形象，增加话题性。另一方面，对FENDI这样的奢侈品品牌来说，中国市场是其未来布局的重点，跨界合作喜茶无疑是其在现阶段拥抱大众、增加中国市场声量的有益方式。

其次，“联名”并不仅仅是停留在同一圈层的产品层面，市场营销的本质是为了企业的增长和利益服务。此次FENDI和喜茶合作，在外界看来是跨界联名，但本质上是一次资源置换。

回归到FENDI和喜茶的营销活动，FENDI 的出发点是为了宣传自己在5月19日—6月16日的艺术展，延伸其展览的深层次意涵，为的是传递品牌理念。FENDI 在官微写道：“基于FENDI 'hand in hand'匠心艺术展，FENDI与喜茶携手合作带来「hand in hand茶室」，以本次展览为灵感来源，呈现的特调茶饮和烘焙产品，将传统彝族香料木姜子作为基底，充分表达双方对手工技艺和当地传统文化的敬意。”

可以看到，相对于推联名产品，这种浅层次的合作也很好地解决了高奢品牌和大众品牌之间的割裂感。相关数据显示，喜茶目前门店数量已经超过1200家，进入到了159个城市，当越来越多的消费者涌入喜茶时，也让更多的人了解到FENDI这场展览。记者通过FENDI 为本次艺术展开设的专属活动小程序了解到，截至发稿前，FENDI 本次展览5月19日——6月6日时间段的参观名额均已被约满。

最后，不同品牌本身承载了不同的价值观，跨界合作在某种程度上也是完成价值发现的过程。FENDI和喜茶合作，与其说是“掉价”行为，不如说是一次品牌效应的叠加，两个品牌将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相累加，从而提升品牌整体影响力。

实际上，奢侈品与大众品牌的合作并非首次，咖啡品牌Manner、英雄联盟都曾与LV有过合作。在化妆品领域，去年6月，高档美妆品牌HR赫莲娜（绿宝瓶）便与Manner coffee合作举办了“一杯青回”主题活动，以全新模式与Z世代消费者展开青春对话。

在某种程度上，联名也是两个品牌私域之间的互联，一次有效的品牌联名合作往往是从更加整体、长远的角度进行规划。赫莲娜中国区品牌总经理刘扬在谈及与Manner合作时便提到，在针对新消费群体的营销宣传中，品牌的目的并不是为了纯粹的转化，而是希望能够产生更多共鸣，加持他们对品牌的认知度和好感度。

在跨界合作日趋常态化的今天，大众对于联名的关注度和兴奋点正在不断被稀释。如何摒弃噱头式营销，真正通过联名打破圈层、拉近与消费者的距离，是所有美妆品牌需要思考的。