文丨化妆品报记者 李娜

11月25日，重庆市市场监督管理局公布了十大虚假违法广告典型，欧莱雅(中国)有限公司因违法广告案上榜。根据通告，重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，虚构使用商品的效果，被责令停止违法行为，并处罚款20万元。央视新闻、人民日报的官方微信公众号先后跟进报道。

“8天奇迹”被罚20万，欧莱雅领罚态度诚恳

欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄、无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语。

△欧莱雅集团旗下品牌碧欧泉的虚假宣传

通告称，这一行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(四)项之规定，属虚构使用商品的效果。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。

对此，欧莱雅中国向《化妆品报》回应表示：欧莱雅集团对此事给与了极高的重视。公司已经在第一时间与相关部门进行了积极的沟通，并立即在内外部开展了排查，以保证未来对宣传措辞的严谨性，做到更精细的把控及审核制度的进一步优化。社会各界对我们的监督是我们做得更好的动力。感谢大家对我们的信任与支持。

诚如央视新闻所指，这并不是欧莱雅公司第一次因“瞎吹”被曝光。

2012年2月，欧莱雅一则广告在英国被禁。英国广告标准局(ASA)认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片，后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登；同年9月，据美媒报道，欧莱雅集团旗下的兰蔻抗皱产品遭到美国食品药品监督管理局（FDA）的发出警告，称此产品夸大功效，误导消费者；据法国《快报》2013年3月13日报道，因为过分夸大了欧莱雅Revitalift 10抗皱霜的功效，法国化妆品巨头欧莱雅可能被判处12万欧元（约93万元人民币）的罚金。据悉，欧莱雅此次被指控夸大抗皱美容霜效果，共涉及六种面霜。

显然，从这一次的被罚事件来看，欧莱雅非但未接受教训，反而越发胆大。如今，法院再一次指控欧莱雅在没有充足的科学依据的前提下，继续夸大其面部抗皱霜的功效，并吹嘘这些面霜可以让脸部皮肤再生。

吹牛不分中外，宝洁创下603万元最高罚单

而从其他外资品牌来看，欧舒丹、雅诗兰黛集团旗下倩碧等品牌皆因虚假宣传而被通报。2014年，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会（FTC）处以45万美元的惩罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告；同年，雅诗兰黛旗下倩碧的Repairwear Laser焕妍活力系列产品，因广告宣传语误导消费者，被意大利监管部门处罚40万欧元；此前，宝洁旗下品牌玉兰油的两款化妆品也因强调产品具有“特效”与“淡斑”功能，涉嫌虚假宣传，遭到消费者投诉。

△宝洁被罚603万元

不过，论及国内罚单最高的要数宝洁公司。“只需要一天，牙齿就真的白了！”这大概是史上最贵的广告词之一了——因为虚假宣传，广告主体广州宝洁有限公司被上海市工商局罚款603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

拥有专门的法务部门的外资巨头尚且如此，本土品牌以身试法者就更多。

2018年，淮树品牌也因夸大宣传引起社会注意，最后被扒出违禁添加激素成分，成为反面案例；2019年8月，网红微商品牌“颜如玉”涉嫌虚假宣传，被浙江金华市场监管局罚款达百万元。尽管，颜如玉公司称涉事公司系经销商个体行为，并不能代表颜如玉公司，但依然不能消除对品牌的恶劣影响。

广告法都更新了，虚假宣传怎么还不变个样？

有声音分析认为，虚假宣传屡禁不止，一方面是因为监管层面不够完善、惩罚力度不够，另一方面，更多是因为利益驱动。而这种内在的利益驱动，才是最原始的。

1993年，“蒙妮坦奇妙换肤霜”向全国各大商场推出一份印刷并不精美的小纸片。“一次使用，更换老化皮肤。八次使用，彻底换了模样。适用一切皮肤，有效率为100%。”可是不久、消费者发现“换肤霜”并不像所宣传的那样能换肤，言过其实的广告打碎了多少少男少女的美梦。

△1993年第31期化妆品报关于蒙妮坦虚假宣传的报道

也就在这一年的10月1日，我国第一部《化妆品广告管理办法》正式施行，国家工商行政管理局转发了北京市工商行政管理局《关于暂停刊播“蒙妮坦奇妙换肤霜”广告的通知》的通知，蒙妮坦也成为第一个生效和被执行的化妆品品牌。

二十多年后，随着化妆品产业的发展，市场环境、广告环境、监管状况都发生了天翻地覆的变化，鉴于此，2015年，我国出台并实施了新《广告法》，其中对于企业宣传、消费者权益、化妆品宣传禁用语等都有较为详尽的规定。目前，我国对于虚假宣传的打击，主要以《广告法》、《反不正当竞争法》和《化妆品监督管理条例》作为依据。

比如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条就明确规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。

尽管法律法规日趋完善，但虚假宣传屡禁不止。从蒙妮坦的“8次换肤”到欧莱雅的“8天奇迹”，历史总是惊人的相似。

究其根本，不过是利益驱动使然。以宝洁为例，603万元虽然是国内针对虚假广告的最大罚单，但相比厂商丰厚的利润，恐怕连九牛一毛都算不上，很难达到敲山震虎的作用。据宝洁2015财年第二财季财报，其净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。

1860年，托•约•邓宁曾在《工联和罢工》中，这样解释资本对人的利诱：一旦有适当的利润资本就大胆起来,如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行甚至冒上绞架的危险。

道德约束范围之外的，会有法律来管教。法律屡禁不止的，是人性的黑暗。消费者对真善美的永恒追求，不该成为企业铤而走险、虚假宣传的驱动力。

附：虚假宣传相关法律条文

1、经营者(广告主)的法律责任。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十一条经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

2、广告经营者的法律责任。《反不正当竞争法》第24条第2款规定，广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。广告法第37条规定的罚款，指广告费用1倍以上5倍以下的罚款。情节严重的，可停止其广告业务;构成犯罪的，依法追究刑事责任。

3、连带责任。《广告法》第38条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，广告主应负担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应承担全部民事责任。