文丨化妆品报记者 李跃跃
近20年间，中国经济迎来大裂变时期，互联网以迅雷不及掩耳之势击碎了实体经济曾经构建起的城墙；新品牌促进市场的新陈代谢，也催生了营销理念的革命；面对95后、00后年轻人群迥然不同的个性化需求与媒体习惯，许多品牌茫然若失。本土与外资的博弈，老牌势力与新生力量的角逐，品牌和渠道核心价值的变迁，让中国品牌的江湖显得精彩纷呈。未来成就品牌的过程将被什么力量左右，传统零售渠道将如何焕发出新的生命力，成了站在十字路口的中国品牌亟需解决的问题。
为应对行业之变，11月19-20日，以“不破不立”为主题的2019首届杏林学堂在绍兴召开。据悉，本次大会分为“杏林夜话”和“杏坛论道”两大主题板块，其中杏林夜话以跨界大咖分享的方式展开，为产业注入新思路、新思维的同时，也重塑了从业者对整个传统零售渠道的信心；而杏坛论道则以对话的方式引入，聚焦行业最真实的经营困境，旨在对零售业进行真正有价值的探讨。
重塑渠道价值，拥抱新消费时代
会议伊始，万通企业集团创始人、著名企业家冯仑便发出了“伟大是熬出来的”感叹。在他看来，每个行业都会经历从野蛮生长到趋于理性的过程，中国的房地产事业一路走来经历了不少阵痛，目前进入后开发时代，对企业的经营更是提出了不少的挑战，但真正活下来的企业其实就是在不断“看生、看未来、看别人看不见的地方”，零售业也应该学会在绝境中找希望。
△万通企业集团创始人冯仑（左）
“中国已经进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务+）和新技术为突破口的新消费时代。”杏林学堂发起人、立白集团董事、朝云集团董事长兼总裁、上海新高姿和澳希亚董事长陈丹霞随后指出，在当前消费升级的背景之下，新消费概念已然应运而生，不同于新零售侧重渠道效率的提升，新消费则更强调站在消费者角度重塑产品定位和盈利模式，这样的理念升级也要求行业同仁要打破固有思维边界，以消费者需求为核心，重塑代理商和零售商价值。
△杏林学堂发起人陈丹霞
的确，近年来实体零售业遭遇空前挑战，就以化妆品产业为例，一个不容忽视的事实是，CS渠道已经步入低速增长的轨道。中信建投研究发展部调查显示，2015年至2017年，CS渠道的市场份额分别为19.1%、19.5%、19.8%。而从化妆品渠道整体分析，2019年其销售大盘下降2.8%，市场份额和渗透率也在呈下降趋势。整体放缓的大环境与当下消费分层、多渠道冲击等因素，导致众多品牌商、渠道商都处在焦虑之中。由此可见，零售转型已成当务之急，无论是零售的专业知识结构、商品的经营思维、还是零售的经营方法，都亟需升级迭代，破局重生，势在必行！
而杏林学堂计划正是在这样的背景之下生根发芽。创办一年来，“杏林学堂”委派数十名资深记者深入走访了34个地区，采访上千家门店，围绕“心商品、心服务、心体验”三大层面赋能零售，并深度挖掘全行业关注度最高、也是最迫切想解决的选品、用户经营、转型和扩张等热点、难点问题，记录年度热门零售事件和案例，总结并分享成功经验，以满满的实战干货，为超过20万行业精英带来成长动力。
线下与线上，传统零售如何用好互联网工具？
事实上，针对零售行业之变局，《化妆品报》在今年走访市场的过程中也是感触颇深。无论是在河南、新疆又或是刚刚结束的东北之行，深入一线的记者团队都察觉到实体零售业的寒冷与艰难。面对数百位代理商与零售商，我们听到最多的困惑是：消费者最初是由实体店培育起来的，但是由于价格、消费习惯、网络环境的变化，越来越多的消费者却被线上收割，互联网时代实体零售究竟该怎么做？
面对大环境的变化，许多实体店开始尝试使用互联网工具为线下门店引流，沉淀门店私域流量，但实际效果却多是雷声大雨点小，既无法打通线上、线下，又不能在顾客中建构属于门店的多维消费关系链条。而针对这个问题，《化妆品报》记者在对话相关行业专家时了解到，要想更好的实现实体店线上与线下的联通，一方面是找到工具，另一方面则在于执行体系。
这其中，线上工具较好把控，它们普遍有两个特点，第一是易复制性，互联网工具之间几乎没有代差，一套程序3天就可出原型，15-30天就能上线；第二个是短周期性，砍价、集赞、秒杀、拼团、预售、接龙……工具的更新换代速度极快，市面上的互联网工具又相似度极高。
但高效的执行体系却很难模式化，一次活动从开始到结束，要涉及活动方式、主题、时间、选品、活动目标、目标分解、策略、激励制度、配套的宣传等环节形成一个完善的执行体系，每个环节都需有明确的执行标准。那么，若要将执行体系具体化、明确化，需要注意哪些方面呢？
首先，门店要找到具有传播价值的方案，制定能够快速抓住用户眼球，并激发用户购买欲的活动方案，从而在短时间内吸引大量线上流量。
其次，要配置策略清晰的培训启动会，通过目标设定及分解和激励体系标准，明确每个角色的活动任务，开设培训启动会时，能够为门店员工提供目标清晰的执行指导。
最后，一个有效的执行体系必须能够充分考虑到老板、管理层、员工、消费者之间各个环节的利益，制定出合理的利益体系，以门店为中心，链接顾客，从而保障各个角色的利益，提高活动成效。
事实上，线下实体零售连接线上的尝试早已不是新鲜事，更有不少门店在网红、直播等新模式上进展显著，对于实体零售而言，在做好商品服务的同时，愿意运用新的工具，尝试新的运作模式，走近年轻的消费客群，这已然是一次不小的突破。
在本次会议的最后，首个新消费零售年鉴——《杏林学堂札记》重磅发布，在该札记的《序语》中，陈丹霞写下这样一段话：“我们选择迎难而上，直击行业痛点，深度剖析问题本身。我们也深知要改善行业的土壤远非一日可就，这正如杏林学堂起名的寓意，杏树‘3年成活，30年成木，300年成林’，意喻坚韧与传承，一年、两年、三年，甚至更长时间，只要对行业有意义有价值，杏林学堂将继续坚持下去。”显然，未来已来，明天还会更坏吗？我们不得而知，但值得庆幸的是，在这片麦田总能看到守望者。