本周，东方甄选自营产品店铺被抖音关停一事登上热搜。7月26日下午，东方甄选自营产品直播间停播，东方甄选官方随即发布通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。此次停播的只是抖音自营店铺，东方甄选主号和其他矩阵账号未受影响。东方甄选与抖音方面都没有就相关规则做出具体阐释。
东方甄选CEO孙东旭随后在直播中表示，抖音自营店铺被关停是一次突发情况，公司临时决定在APP上进行85折促销。此前几天购买过产品的用户，一样可以享受相应折扣，只需联系客服退差价。
东方甄选的这一招临时补救，可谓既赚了里子又有了面子。
就“里子”来说，抖音关停事件发生后，东方甄选以自身APP直播不俗的销售业绩，成功完成了一次“危机公关”。7月26日晚上19点，东方甄选APP宣布自营产品全场85折促销，当晚直播间同时在线人数超过2.6万人。7月27日，东方甄选APP单日交易额突破3000万元，这一数据超过了东方甄选抖音全部账号的日均销售额。
而说到面子，对于已经自建APP的东方甄选来说，此次突发事件甚至算不上是一件坏事，反而更像打了一场免费的广告：东方甄选直播间被关等话题27日下午登上微博热搜，获得千万量级曝光。在打折促销的刺激之下，本周东方甄选APP下载热度也持续攀升。
关于此次东方甄选自营产品直播间被关停的真正原因，根据澎湃新闻的报道，东方甄选直播讲解配料表的过程中，因为产品包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。不难看出，此次事件折射出作为抖音头部直播机构的东方甄选，与抖音平台之间关于流量垄断的博弈与较量。
从抖音的立场来看，在抖音直播间出现别的平台引流二维码，无疑是碰触了抖音的“红线”，从本质上说，东方甄选自建APP，无异于与抖音“打擂台”。去年8月25日，东方甄选APP上线。从去年东方甄选出圈两个月就自建APP开始，不少电商人士将此视为“脱抖”的信号。
今年7月5日，东方甄选首次启动了自有APP和抖音平台的同步直播，就被外界解读为准备“脱抖”。传闻愈演愈烈时，7月9日晚上，新东方创始人俞敏洪在直播中正面回应：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”没过几天，东方甄选APP 于7月12日首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。
从7月以来东方甄选APP的一连串密集动作，再到此次抖音限时关停其自营品店铺及直播间，双方的摩擦和博弈正式拉开序幕。
对于不想受制于单一平台流量垄断的东方甄选来说，摆脱平台依赖是它早晚都要迈出的一步。而此次事件则是其“脱抖”自立门户的关键一步。
从商业的角度来说，抖音和东方甄选的选择无所谓对错。一方为了维持平台规则和保护自有机制，另一方则是出于自身多平台布局、全渠道发展的考量。
大主播/头部机构与平台之间的关系本就是相爱相杀，两者之间的博弈也从来没有停止。在电商领域，大主播或机构“出逃”也不是什么新鲜事。罗永浩从抖音到进驻淘宝直播；李佳琦也曾试图“出淘”，推出“所有女生会员服务中心”小程序试图建立自己的私域流量池，只是后来不了了之。相比之下，东方甄选自建APP的做法和姿态更加决绝。
东方甄选把鸡蛋放在多个篮子里，当然来源于其商业战略规划和依赖单一平台的“不安全感”。如今的直播电商生态中，可谓是“铁打的平台，流水的网红”。卡斯统计数据显示，抖音网红的平均生命周期已从2008年的一年缩短至2022年的3个月。
直播电商的流量红利也已经褪去。今年以来，东方甄选逐渐“去董宇辉化”，试图弱化核心大主播的影响力；另一方面则是业绩增长肉眼可见地放缓。海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌破1000万，这与去年下半年其日均GMV维持在2000万元以上，观看人次峰值能达到2500万人的光景已经大为不同。毫无疑问，焦虑的东方甄选必须得寻找出路。
对于日渐见顶的流量，俞敏洪在今年3月的民盟乡村振兴发展论坛开幕式上提到他的看法，“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”其实，俞敏洪早在去年8月曾公开发文表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，“要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”东方甄选的野心，不可能止步于抖音。
从这个角度来说，虽然很多电商圈人士质疑东方甄选现在做APP“已经太晚了”，认为俞敏洪应该放弃“APP的执念”，但对于不想成为“抖品牌”的东方甄选来说，逐步发展自有APP，拓展自己的商业版图，建立自己的垂类电商平台，是一件“难而正确的事”，也是必须排除万难去做的事。
浏览东方甄选APP，目前其商品商品陈列方式更加类似于传统商城，APP多了“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等特色直播间，同时设置了“新品速览”和“专场好物”，部分商品为APP专享。有人说，东方甄选真正想做的也许是成为山姆会员店。然而，要长期打造属于自己的电商平台，东方甄选未来面临的竞争对手不只有抖音，当然还有淘宝天猫、京东、拼多多等。要完成独立闭环，东方甄选还需要不断完善供应链、流量、差异化壁垒、服务等方面。总之，可以肯定的一点是，这不是一条容易的路。