文丨化妆品报记者 李硕
纵观历史，“生于斯，长于斯”的事物几乎都战胜了外来者，也战胜了时间。当危机降临时，本土品牌需要警惕的不是唱衰，而是捧杀，比外来者更可怕的，或许是急功近利的自己。
在许多维度上，自然堂的成长经历可以被看作是国货品牌和民族制造业奋进的缩影。
1997年，做了10年的公务员的郑春颖辞去工作，离开辽阳到了沈阳，在北陵公园旁边开了一家小美容院，开始了自己的美业生涯。
2000年，第一次到上海后，郑春颖每天都会到商场去研究化妆品，但看到的几乎全是欧美和日本品牌，国产品牌只在犄角旮旯的位置，深受刺激的他，决定创办化妆品企业，打造中国人自己的品牌。
2001年伽蓝集团JALA创立，自然堂在外资品牌的围城中诞生，凭借产品品质和创业精神，九年后，自然堂已成长为中国新兴品牌中最具代表性的品牌。
2009年，伽蓝集团作为中国化妆品行业的唯一企业，获邀参加2010年上海世博会，代表行业与国际品牌分庭抗礼。那时，如何打造一款原料和文化源自中国，且具备全球化能力的产品，成为摆在郑春颖面前的新课题。
最终，自然堂选择了能够代表世界高度的喜马拉雅作为品牌源头，推出了用喜马拉雅山脉冰川水作为原料开发的 “雪域系列”。今天，自然堂已经成长为中国标杆性美妆品牌，销售网络超40000个，覆盖所有城市和渠道，品牌价值超过22亿元。
对于成熟的国际品牌而言，本土品牌虽起步晚，但成长迅速。在过去10年，优秀的本土品牌已经证明了，自己可以与国际一线品牌一较高下。当下，寒潮渐起，所有人都在寻找不确定环境下持续增长的逻辑，这其中，本土品牌标杆自然堂的发展路径或许具备借鉴意义。
美妆店一直是自然堂最重要的销售渠道之一
伽蓝集团的提供的数据显示，在刚刚结束的2019年双十一里，自然堂全渠道销售额达15.7亿元。其中，线上全网销售7.47亿元，同比增长41%，线下美妆店渠道销售额和商超渠道销售额共8.23亿元，同比增长31%。
△自然堂市场部总经理程佩珩
自然堂市场部总经理程佩珩女士告诉记者，美妆店一直是自然堂最重要的渠道之一，美妆店网点辐射地域广，可以帮助品牌更好的渗透下沉市场，接触更多的消费者。而作为时尚与潮流风向标的百货渠道，则是夯实品牌、树立形象的重要战场。来到百货柜台的消费者普遍更有针对性的护肤需求，属于比较成熟消费群体。此外，电商渠道相对而言更容易招新和销售，品牌通过电商渠道可以有效引导消费者促成购买行为，同样是一个很好的营销平台。总体而言，三个渠道对于自然堂而言扮演者不同的角色，各自拥有各自的定位和消费群体，呈现相辅相成共同增长的关系。
“从刚结束的双十一的表现就可以看出这一点，线上线下都收获了非常好的成绩和销售增长”， 程佩珩谈到。
△自然堂上海浦东国际机场店
在复杂多变的商业世界中，品牌始终要围绕消费者需求展开运营。不管是在传统渠道还是互联网渠道的产品开发和推广，自然堂都能很好的迎合市场和消费者的需求。
麦肯锡的报告中提到，下沉市场消费者关注实体体验、且有充足的娱乐时间在下班后逛实体店；而他们对消费可触达性的要求也相对较高。这意味着品牌或许可以通过体验店的方式在下沉市场尝试实体零售创新。此外，国货美妆高渠道渗透性、高性价比，也是小镇青年们所看重的。
而自然堂很早便洞察到了这点，通过施行渠道下沉带动品牌渗透的动作，品牌和产品已经被小镇青年人群认可，特别是自然堂面膜类产品，已经成为美妆店销售的拳头产品。
营销重心：从“到达率”转向“链路优化”
过去几年，包括今年双11 ，从理顺公司架构到制定新的KPI，自然堂致力于优化链路上的ROI（投资回报率），将大部分力气用于推动链路的转化，而不是一味的追求到达率或者覆盖率。
消费者购买决策模型中，消费行为一般会经历五个阶段：问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。随着传播技术的发展，消费者从认知到购买的时间过程缩短，购买决策和行动的链路变得多元化、同时化。
“消费者每天都在成长，同时消费者也在带领我们成长，” 程佩珩认为，互联网公司看待每一个消费者（使用者）喜欢谈的一种模式是：消费者裂变。
德勒在《2020年全球营销趋势》中也提到，品牌要保持竞争力就得改进方法，在客户旅程和产品生命周期的所有阶段建立动态的双向参与机制。参与即是释放客户作为品牌拥护者的影响力，让客户成为品牌的“媒介”，其最高阶段，则是让他们成为品牌的一部分。
消费本质上是一种社会参与体验，新媒体让品牌可以每天在不同平台上出现，像朋友一样跟消费者说早安和晚安，营造一个形象或者提供一个简单的服务。11
回归产品核心：以科技力和功效性为根本
全时性信息瀑布的冲刷下，曝光、点击、停留时间，都意味着购买欲和消费可能，但对品牌而言，消费者短期注意力能带去即时销量；但心智占领却意味着品牌的长期溢价，而培育心智依靠的是产品力和品牌力。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾写道，满足用户的需求是每一个企业的使命和宗旨，无论处于哪个时代或该时代诞生了何种技术，人永远是这场变革接力赛中的常量。在未来，品牌不仅仅要用大数据满足消费者，更要面向未来，创造需求、引领趋势。对化妆品行业来讲，只靠营销、低价和折扣驱动的品牌终会被消费者抛弃。在自然堂看来，伴随信息时代与消费主义的不断冲击下，企业与品牌想要得到稳健的成长与发展，其核心是要以科技创新为驱动力，时刻关注行业和市场变化，更精确地了解消费者的需求，为消费者创造更高价值感、更高性价比的产品和服务。
例如，自然堂已持续十八年研究喜马拉雅山脉的天然成分，选用具有卓越功效的冰川水、雪地植物和矿物作为原料研制化妆品。“自然堂每一款产品从原料选择、产品生产到上市销售，都有着一个极高的质量标准，我们称为——六觉六性，” 程佩珩表示，“这个定义在全球化妆品行业也是先进的，两个维度十二个项目，然后用60多项检验标准验证它的时候，我们每个产品都达到了品牌的要求。”
据程佩珩介绍，自然堂已拥有多款明星产品，除了上市10年经久不衰的冰肌水外，今年为献礼新中国成立70周年推出的炫彩红星唇膏，双十一零点起1秒售罄，一共卖爆138000支。自然堂植物系列面膜，上市至今已经卖出3亿片。
此外，自然堂还推出了很多侧重功效性和科技感的产品，例如全新升级的小紫瓶精华，至今已经卖出600万瓶。在消费层面，年轻化和高端化的两大潮流促进了消费升级。消费者正在头脑中将品牌进行分类，不愿意与年轻消费者互动的品牌很容易被纳入到“妈妈级”品牌阵营之中。
因此，自然堂相信“看点+卖点=爆点”，产品仅仅是全和新是不够的，关键是要回到产品本身，具备功效性和科技感才能领引潮流，产品好用只是基础，还要颜值高，结合热点话题作为营销契机。
据悉，自然堂彩妆及男士品类目前都有不错的发展成绩，这两个品类的增长远超于该品类的行业平均水平，对于日后这两个品类的发展，自然堂保持着高度的信心。
“刚刚年满18岁的自然堂，正处于生机勃勃的阶段。倡导乐享自然、美丽生活，为消费者提供源自喜马拉雅山脉的最好的自然馈赠，” 程佩珩说。
宗旨驱动品牌：从大到伟大的进阶
如今，品牌的背后，是文化的力量，是人心的共鸣，其影响力已不局限于指代开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。
所谓需求的意义，是指消费者只会购买与自己有相同价值观的品牌，也就是说每个品牌就如人一样也是有三观的，如果三观契合，消费者就以使用你的品牌为傲；三观不契合，就离你而去。
因此，品牌必须要有一个与众不同的品牌定位，才能形成自己的核心竞争力，这其中，品牌的社会责任感、可持续发展也正成为重要的衡量指标。
如历史学家钱穆先生所言，西方人爱讲功利，中国人爱讲道理，即天道物理，其中道是理想，理是现实。中国人既崇拜自然，崇拜天地，也懂得人之卑小，自然堂的出发点正是对自然深切的谦恭之心。
源自喜马拉雅的自然主义的自然堂，以天人合一为品牌的哲学思想为基础。
自然堂通过商业上的成功带动喜马拉雅的生态保护，而喜马拉雅的保护性开发，又为自然堂提供取之不绝的原料。在产品开发上，自然堂一直合理使用、保护性开发喜马拉雅山脉天然成分，发起成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，用产品销售收入的一部分将作为公益基金的资金来源，所有使用者都相当于为喜马拉雅环保出了一份力。此外，自然堂是中国第一个采用可替代技术实现，不用动物实验开发产品的化妆品品牌。
自某种程度上，“探索自然的相处方式”一直贯穿在品牌的发展历程中。
2017年3月，自然堂喜马拉雅美丽研究院于伽蓝研发中心正式挂牌成立。同年，7月，“自然堂喜马拉雅环保公益基金”开展#种草喜马拉雅#的活动，在喜马拉雅山脉中段日喀则地区种下了66万平方米的绿麦草，帮助改变和调整人们与草原的相处方式，把更多的空间还给大自然。
2018年2月，伽蓝集团与西藏自治区林芝市政府战略合作签约仪式于上海隆重举行，标志着“喜马拉雅自然堂CHANDO品牌源头基地”项目正式落地鲁朗国际小镇。
2018年7月，自然堂#种草喜马拉雅#第二季公益行动开展，在喜马拉雅地区林芝市鲁朗国际小镇种下龙胆草，保护当地植物多样性。
2019年7月，自然堂#种草喜马拉雅#公益行动第三季在日喀则市南木林县艾玛乡种下100万平方米的绿麦草。自然堂取之自然，回馈自然，结合专家团队合理开发荒滩、荒地、沙地、严重退化裸露地，通过种植绿麦草, 改善喜马拉雅雪域生态环境。
郑春颖曾数次在公开场合表示，一个企业家的首要责任就是办好企业，而要想办好企业，需要把事情做对、做好、做出快乐，这就需要有正确的理念。一家企业存在的价值是要为员工提供成长机会，为客户提供发展机会，为消费者提供优质产品，为社会做出贡献。在此前提下如果还有能力，还可以做公益事业，帮助更多人。这样的企业才能可持续的发展，其存在才有意义。
宗旨可以回答“企业为何存在”，宗旨驱动型企业与其他企业的区别在于生命力和真实性，并赢得更具忠诚度的消费者。
本土品牌的优势：文化认同、响应快速、渠道深入
如果企业只能够在稳定的状态中，熟悉的环境下才可以获得增长和业绩，这本身就是一种危机。
当下，中国化妆品市场有两块阵营在呈现快速增长，一是财报亮眼的欧莱雅、雅诗兰黛等几大外资巨头，二是很多从线上崛起的新锐国货品牌。相反，这一时期的国产美妆G20品牌却显得增长乏力。
商业战场，讲究知己知彼，也看重扬长避短，与外资品牌相比，但生于斯，长于斯的本土品牌的优势仍在。
首先，本土品牌更懂消费者，本土品牌更懂中国市场，针对国人本身的文化、饮食与肌肤特点，不断运用最新的高端科研技术，研制开发真正适合国人使用的美妆产品。例如，伽蓝集团全球领先的核心科技3D皮肤模型，它是用来做产品研发的，可以通过体外皮肤研究产品的机理、功效和安全性和刺激性，以确保为消费者提供的产品是安全有效的，伽蓝是全球唯一一家以中国人皮肤细胞为种子进行实验和产品开发的企业。
另一方面，是本土品牌要把握文化同根同源带来的认同感。在程佩珩看来“‘国潮’的产品不仅是利用一些传统元素，还要输出文化自信和认同感。自然堂忠于去探究自己的“本源”，发现喜马拉雅的自然力量和文化力量，打造品牌自信。”
文化是一群人的集体人生。我们是一个中国人，这并不是从科学上/生理上来讲，我们之所以自认为是一个中国人，就是因为中华文化传统流淌在我们身上。
其次，本土品牌总部就在中国，可以快速应对市场需求的变化做出迅速反应。自然堂从研发、生产到柔性供应链，都非常灵活。快速生产、快速测试、快速迭代，可以迅速针对消费群做出更适合他们的产品，响应速度很快。
最后，在渠道的挖掘和深入方面，本土品牌也更加善于把握趋势，运用多渠道发展。比如自然堂过去有美妆店、商超、百货、电商。现在新增了单品牌店、货架渠道，甚至利用社媒，比如直播等新零售营销模式。
如今，中国已经成为了全球第二大化妆品市场，未来中国化妆品市场的竞争将更加激烈，但本土美妆品牌仍然有很大的发展空间。
亚马逊创始人贝佐斯曾对《纽约时报》说，我们可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的，如自然堂对品质的执着一般，或许，这种对长期主义的坚守是本土品牌最需要去做的。
而这种所谓的长期主义，要求企业持续地做自己想做的一件事情，抵挡来自外面的诱惑，不刻意追求短期效果，做时间的朋友，在良性竞争、相互促进中实现品牌价值的累积。