10月7日，美妆合集店HARMAY話梅西安店在小红书上发布了一则闭店通知，HARMAY話梅西安店将于10月10日正式闭店。
据悉，该门店于2021年10月开业，是HARMAY話梅在西安的首家门店，也是西安唯一一家门店。
▲截自HARMAY話梅西安店小红书账号
值得注意的是，早在两个多月前，HARMAY話梅还关闭了在杭州有且只有一家的门店——HARMAY杭州天目里店，且该店于2021年11月开业，也在开业近两年内选择了闭店。对此，HARMAY話梅曾在媒体采访中表示，暂别杭州天目里是公司当前战略布局调整需要，同期也在继续规划更多门店市场拓展布局，公司计划将在2023年下半年至明年再开新店。
01
曾单店估值10亿元
“红极一时”的話梅
据了解，HARMAY話梅最初于2008年在淘宝起家，2013年正式成立公司，集代理商、线上店铺、线下实体店于一体。2017年，HARMAY話梅转战线下，在上海安福路开设首家线下门店，凭借工业风、仓储式的陈列风格获得广大年轻消费群体的青睐。2019年，HARMAY話梅凭借北京三里屯线下门店的爆火走红于美妆圈。
▲HARMAY話梅北京三里屯线下门店
出圈背后，是品牌打造的差异化。一方面，HARMAY話梅采用“一城一店”“一店一设”的渠道策略，使每家门店具备较高辨识度，并丰富了年轻消费群体的购物场景。另一方面，产品作为品牌的核心竞争力，HARMAY話梅线下门店涵盖了护肤、彩妆、个护等多个产品品类，正装、小样、套装等多种产品形式，涉及海外大牌、小众品牌、国货新锐品牌等上百个品牌，总SKU单品超千种，满足了不同消费者的多样化购买需求。
与此同时，HARMAY話梅还被资本看中。自2019年以来，HARMAY話梅先后获得4轮融资。早在2020年9月完成B轮融资后，便有消息显示，HARMAY話梅对外融资报价已达到单店估值10亿元，且该公司于去年1月又完成了近2亿美元（约合人民币14.56亿元）的C轮及D轮融资。
截至目前，HARMAY話梅已进军北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、秦皇岛8个一线或新一线城市，入驻城市核心商圈和CBD区域，共开设12家门店。
从开设首家线下门店至今的六年里，HARMAY話梅曾“风光一时”；但从这两次的闭店现状来看，当下新锐美妆集合店集体身陷“寒潮”，而HARMAY話梅也未能“独善其身”。
02
大起大落
“話梅们”面临“撤店潮”
随着美妆产品销售渠道的进一步拓展，除大众所熟知的屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店之外，以HARMAY話梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等品牌为代表的新锐美妆集合店大量涌现，成功吸引了大批年轻消费群体的注意。排队进店的盛况是常态，进店拍照、探店的内容也在小红书、抖音等社交媒体上随处可见。打卡新锐美妆集合店俨然成为时下年轻人的潮流生活方式之一。
在资本和市场的助推下，新锐美妆集合店开始大刀阔斧地扩张。例如，2020年10月，THE COLORIST调色师首家门店落地，仅三个多月的时间，就实现了单月开出50多家门店的记录；WOW COLOUR更是在2022年初提出，未来3年，将以“一天一店”的速度在全国布局超1000家线下门店。
除HARMAY話梅之外，HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写、WOW COLOUR、Beauty Choice等品牌均在2021年前后获得多轮融资，资方不乏高瓴创投、腾讯投资等知名投资机构，旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师的KK集团更是在2021年7月前陆续获投7次。
然而，自2021年后，资本对于新锐美妆集合店的热情似乎一夜消散。不仅如此，近两年来，新锐美妆集合店自身的经营状况也急转直下，闭店趋势仿佛不可阻挡。
例如，截至今年3月，ONLY WRITE独写已知的26家线下门店中，仅有4家为开业状态；截至今年6月，HAYDON黑洞在全国开设的至少19家线下门店中，仅剩2家还在正常营业，2021年到2023年间闭店率高达88.89%；截至今年7月，WOW COLOUR线下门店从巅峰期的300家锐减至135家；KK集团招股书显示，2021年上半年，THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家，闭店59家……
昔日爆火的美妆合集店纷纷闭店、减缩市场，反映出新锐美妆零售业务的发展仍存在不少隐忧。
03
起步容易持久难
話梅有哪些“内忧外患”？
近年来，伴随HAYDON黑洞、HARMAY話梅等新锐美妆集合店的兴起，大牌小样已然成为这些门店营销推广的利器，小样市场规模增长迅速。
在门店经营方面，HARMAY話梅以小样产品切入年轻消费群体，通过大牌小样引流，并利用小众高端品拉动利润增长。但从货品的角度来看，选品的同质化现象严重，即使消费者被新颖、独特的门店设计所吸引，也很难形成产品的销售转化。
不仅如此，小样来源不明的问题也曾一度成为HARMAY話梅的致命伤。2021年4月，HARMAY話梅就因销售大牌小样标签不合规定被罚。处罚书显示，当事人共销售上述35款化妆品的不含税（税率13%）销售金额为15.2万元，货值金额为24.5万元，库存共计1134个化妆品。最终，上海市监局对其作出了“没收违法所得人民币15.2万元、罚款人民币73.5万元”的处罚，共计罚没88.7万元。
▲截自上海市监局官网
在小红书上，也有不少消费者质疑HARMAY話梅售卖的小样来源，“真假混买”的言论不在少数。
值得注意的是，早在2021年1月，杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write独写就曾被消费者举报。经当地市场监管局联系海关部门协助调查，店内近3000件涉嫌走私化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。
综上来看，新锐美妆集合店症结犹在。此次HARMAY話梅西安线下门店的撤离，对于美妆新零售而言又是一个信号，如何在保证现有门店盈利的情况下，解决货品来源、产品品质等问题，或许才是“話梅们”应该去思考的事。