据《日本经济新闻》消息，近日，日本日化巨头花王集团正进行内部重大改革，其中，精简美妆业务是本次花王调整计划的重要部分。据悉，花王考虑出售、整合约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一。同时，花王将积极投资余下的70%化妆品品牌，拓展海外市场，并将集中资源发展Molton Brown及SENSAI等以欧美市场为主的高端品牌。
据了解，早在2018年，花王就曾对旗下的化妆品品牌重新洗牌，将30个业绩较差的品牌进行了裁减，并将仅剩的化妆品品牌分为了11个全球品牌和9个本土品牌。
事实上，近年来，除花王外，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际美妆集团也纷纷精简美妆业务，“瘦身”似乎成为国际巨头调整经营策略，更好适应市场需求的必然选择。
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美妆巨头“瘦身潮”
“联合利华的首要任务是在已简化的运营模式的支持下，利用核心优势以提高业绩和竞争力，”联合利华CEO的司马翰曾在财报中表示，“这将让公司变得更聚焦、获得更敏锐的执行力。”
而在9月，据外媒消息，联合利华已聘请摩根士丹利和Evercore投资银行，重启Elida Beauty业务的销售程序，交易金额或达数十亿美元。据悉，Elida Beauty业务产品组合包括联合利华的非核心个护美妆品牌，包括Impulse、旁氏Ponds、Caress、Tigi等等。
值得注意的是，2022年，联合利华曾宣布了精简品牌和库存的计划，其中Elida Beauty所在的个人护理部门就有5万个库存被撤下，60多个当地品牌被退市。而本次联合利华重新评估出售该品牌，也表明了新任CEO司马翰对精简美妆业务在集团发展中作用的重视。
无独有偶，全球美妆巨头欧莱雅集团近日也不断对旗下的品牌结构进行调整。仅仅10月一个月内，欧莱雅便连弃两子，先后出售旗下有机美妆品牌Sanoflore、关停法国植物精油护理品牌DECLÉOR（蒂可丽）。
另一美妆巨头雅诗兰黛则于2021年开始便开始缩减美妆业务。2021年2月，雅诗兰黛关停彩妆品牌Becca，今年7月，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced和Smashbox发布裁员计划， 而在此之前，Too Faced已关闭其天猫海外旗舰店，并将于今年年底前结束品牌在日本所有商店和电子商务网站的销售。
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抛售与投资收购并行
少数股权投资或成主流
“从全球大环境而言，经济下行、消费增速放缓，导致企业总体收益，受非盈利性业务影响，” 资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示，“因此，多数企业开始考虑“收缩非盈利”或“非主业”板块，从而将更多的资金和资源应用到可以带来更多收益，和企业长期竞争力的领域。”
诚然，从国际美妆巨头的动作中，不难发现通过出售、裁减旗下品牌已成为弥补业绩亏损的重要举措，但这并不意味着巨头们要缩小其在美妆市场的规模。相反，抛售非核心品牌能更好地聚焦、发展具有竞争力的品牌，也就是说，“瘦身”对这些美妆巨头而言一定程度上意味着“减量增质”。
除此之外，从美妆集团抛售品牌的动作中也可以窥见其对于市场经营的策略变化。
如被欧莱雅抛售的Sanoflore曾所属的活性健康部门已于今年年初更名为皮肤医学美容部。在最新发布的欧莱雅集团三季度财报中，皮肤医学美容部更是以28.7％的增长速度成为集团内业绩增长最快的部门，其中理肤泉、薇姿等品牌发展速度迅猛，理肤泉更是成为这一部门的“领头羊”。而据以往销售数据显示，Sanoflore远远逊色于同部门品牌，成为“拖油瓶”。
随着有机化妆品市场走向下坡路，欧莱雅很快选择出售有机化妆品牌，并转换发展方向，加码皮肤医学市场。正如欧莱雅集团在出售Sanoflore时表示，“欧莱雅皮肤科学美容部门的成功是建立在以拥有专业医学背景的品牌为核心的战略和商业模式基础之上的。因此，该部门决定将未来的战略重心放在其产品组合中拥有专业皮肤科医学背景的品牌上。”
此外，美妆巨头不断精简美妆业务，抛售品牌的同时，也在不断投资、并购新品牌。今年8月，花王收购了澳大利亚头部美黑品牌Bondi Sand，此前，欧莱雅更是以25亿美元的高价收购了Aesop伊索，成为欧莱雅集团历史上最大收购案。
值得一提的是，相较于从前的“野蛮并购”，如今巨头更倾向于“少数股权投资。前不久，雅诗兰黛集团对中国美妆品牌code mint进行少数股权投资；欧莱雅也于今年九月宣布对中国美妆原料公司杉海创新进行少数股权投资。
“投资新品牌，主要是在为挖掘可能存在的‘新增长点’”，白云虎向化妆品报表示，“这也是为什么采取‘少数股权投资‘”方式，而非传统的‘资本并购’，就是出于‘投资未来的预期’，投入少，潜力大。”
同时，他强调，在选择投资对象方面，大多数情况下，每一个企业在投资或并购其他板块的业务时，总体会站在两个角度，一方面强化战略竞争力，这类通常是指可以带来提升竞争优势的业务；另一方面则是实现经营性收益，这类大多数是填补关联性业务。
但无论如何，“投资收益”的结果是最基本的判断和决策依据，特别是在“经济环境和投资收缩”的大背景下。
总体而言，国际美妆巨头精简美妆业务，调整品牌结构是品牌更高质量发展的必然之举，也是对市场评估策略的体现。同时，在当下，“瘦身增肌”也成为其共同选择，抛售与投资收购并举以精准定位市场，撬动业绩增长。