10月25日晚间，上海家化（600315.SH）发布2023年第三季度财务报告。

报告期内，上海家化实现营业收入14.62亿元，同比下滑10.82%；归属于上市公司股东的净利润9313.44万元，同比下降40.12%；1-9月，上海家化实现营业收入50.91亿元，同比微降4.91%，归属于上市公司股东的净利润为3.94亿元，同比增长25.83%。

主营业务收入按品类拆分，护肤业务实现营收4.14亿元，个护家清实现营收5.45亿元，母婴品类营4.43亿元，其它合作品牌营收为5712万元，报告并未透露品类的具体同比变化。

对于Q3业绩下滑原因，上海家化解释称，第三季度，国内业务收入同比减少，再加上公司加大了品牌投放，导致净利润同比减少。同时，由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压等原因，导致公司单季收入出现负增长。

针对此情况，上海家化表示，公司将保持好战略定力，运用全渠道大单品等多个有效战略，稳步推进公司的高质量可持续发展。

01

加大品牌投放

多品牌线上增长亮眼

上海家化在今日的业绩沟通会上透露，公司维持了对未来经济趋稳、消费复苏的预判，在Q3期间加大了品牌投放和营销投入，并取得一定成效，旗下美妆品牌玉泽和双妹实现双位数增长。

上海家化表示，因为一些特殊情况，公司在2022年主动地大幅减少了品牌投入费用，使得护肤品牌的消费人群基数接触在电商出现大幅度下降。今年公司策略十分明确，就是要加大品牌投放来驱动消费者数据持续爬坡。

据了解，目前，上海家化旗下主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

在美容护肤与母婴板块，玉泽、佰草集、双妹等公司主力品牌各有突破。

玉泽方面，公司于7月上新玉泽修敏精华，9月上新玉泽修护面霜，结合了明星代言人白宇的号召力以及结合平台大IP，实现破圈传播。据统计，活动期间，品牌全网曝光突破2亿+，已取得Q2和Q3两个季度持续双位数增长的成绩。玉泽在抖音渠道已实现快速增长。

佰草集方面，在天猫品牌年度会员日中，佰草集在活动期间GMV破1100万，新客成交同比增长205%，天猫美妆个护直播间成交排行TOP1，整体呈爆发式增长。同时，双妹也在第三季度获得双位数的增长，品牌线上销售份额得到显著提升。

在个护家清板块，美加净、六神、家安等品牌初步战略成果显现，实现线上出圈。

美加净品牌的自播团队“老Baby天团”于9月抖音火热出圈，该直播首秀为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万；而六神在巩固花露水品类高市占率的绝对优势的基础上，通过举办“第二届清凉节”，也吸引了在夏日高温出行的年轻人玩转清凉社交，持续夯实品牌年轻化策略；家安品牌则在外部环境承压的情况下，同样实现了1-9月收入端的增长。

同时，上海家化还在业绩沟通会上指出，截至目前，线下新零售渠道增长强劲，已然成为扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力，而这也展现了线下业务占比较重的个护家清事业部在组织架构调整试点中展现出的优化成果。

“横向对比来看，此前，我们的营销投入是比同行略低的，重点是在于研发投入和产品质量上的加深。从2023年的Q2、Q3开始，我们逐步在进行恢复性营销投入，希望在流量时代和算法之下，在坚持持续研发的同时，重新开启大众对上海家化的新认知。”上海家化首席数字官张晓娟提到。

此外，上海家化还表示，加大投入虽然对短期的业绩有所影响，但该举措将对未来的经营打下良好的基础。

02

新增“事业部制”

调动线上线下新活力

在此次的财季中，上海家化还同期发布了组织机    构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

业绩沟通会上，上海家化指出，今年第三季度，公司持续加大对品牌建设和人群招新的投入，加速线上发展和线下调整，提升品牌和渠道之间的协同效率。线下业务占比较重的个护家清品类在第三季度组织机构调整的前期试点中展现出新的发展动能，进一步印证了公司机构调整的有效性。

值得一提的是，1-9月兴趣电商业务表现出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务亦实现约23%的快速增长，优化调整成效显现。

当下，随着事业部制的正式落地，线下业务将深化调整，线上业务将持续发力，以推动公司高质量、可持续发展，最终实现中长期的目标和愿景。上海家化指出，随着公司组织机构的深化调整改革，以事业部制推动各板块的业务发力线上、优化线下，有望进一步激活组织效能，提升整体运营效率。