成为引爆今年双11的火药桶的“最低价协议”，余震犹在。

继上周京东、李佳琦、小杨哥等多方的口水战长期占据热搜高位，各方的指控和回应“你方唱罢我登场”后，被称为直播带货圈“公开的秘密”的“最低价协议”进一步祛魅，甚至即将终结。

本周（10月30日），杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告（下称《合规指引》），其中提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。作为直播重镇，杭州市此举旨在打造更加规范、法治化的直播电商营商环境，该《合规指引》的影响力可能辐射至全国。

就在《直播电商产业合规指引》征求意见稿发布的当天下午，上海市市场监督管理局反垄断办称正调查核实此前李佳琦被指控价，相关工作人员回应称，“如果发现违法行为，会进行查处。”

诚然，杭州司法部门之所以急切地厘清对 “最低价协议”的监管，一方面，在于其涉嫌违反《反垄断法》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》《禁止垄断协议规定》等。当然，不能一刀切地将“最低价协议”与垄断划等号，正如《合规指引》的规定，如何认定是否垄断，以及怎么处理等具体情况需由执法机关根据事实情况作出判断。

另一方面， “最低价协议”最终或将损害消费者利益。脱离市场调控，“最低价”就将成为一个伪命题，以及成为套住企业、平台、主播的枷锁。比如所谓的“全网最低价”可能只在缺乏同类参照物比较的特定渠道出现，其是否真正让消费者受益存在疑点。此外，平台、主播和商家在争夺“最低价”时，可能会过分压缩成本，不仅挤压商家的利润，还可能影响产品质量和消费者的购物体验，最终损害的仍是消费者的利益。

无论如何，直播电商方兴未艾，适逢双11的关键节点， “电商之都”率先剑指“最低价协议”，已经传递出了明确的信号：过去所谓的直播行业潜规则——“最低价协议”很快就要行不通了。

如今，拥有巨大流量的主播仍在市场中占据明显优势，尤其是拥有强悍话语权、强大定价权的头部主播，更是具有令人咋舌的市场支配力。在炮轰李佳琦控价后，小杨哥也被曝出有保价协议。一位上过小杨哥直播间的商家向媒体透露，小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额，为100万元。本周四被抖音封禁的辛巴，此前也被曝出几乎以二五折销售原价2万元的慕思床垫，引发该品牌线下经销商不满，并被慕思终止合作。

部分头部主播利用市场地位，对商家形成的“控价”“压价”“保价”行为在直播领域屡见不鲜。如果不能平衡好电商从业者、平台和消费者的利益，一味放任价格失序，市场公平将遭到破坏。《合规指引》正是对违反市场规律的不正常的市场支配力的依法规束，也将为直播带货行业带来深远的影响。

首先，市场竞争将更加公平合理。禁止“最低价协议”等行为，有利于维护正当的市场竞争秩序，且相较于过去主播的“一言堂”，品牌商家将拥有更大的自主定价权，头部主播和中小主播之间的竞争差距也将有所缩小。

其次，竞争关键将回归到产品。随着价格优势不再是绝对的竞争力，直播电商必须更加关注产品质量、服务水平和创新能力，真正做到以消费者为中心。

同时，直播内容将更加多元化，主播需要重新审视自身价值。无法仅仅依靠低价商品获得专注后，主播需要通过更多元化、高质量的内容来吸引和留住观众，这意味着主播需要寻找和发展销售之外的职能。

总体来看，《合规指引》的发布标志着直播带货行业的规范化进程加快，一个更公平、良性、健康可持续的直播生态呼之欲出。而良好的行业生态需要共同构建，直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等主体也均应加强法律法规等知识的学习，严格遵纪守法，树立良好的行业形象。