日前，天猫双十一取得强势开局，不论是奢美大牌，还是新锐国货，都获得了超预期的增长。
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国货“集体狂飙”
2023年的双十一，国货化妆品在天猫上的表现相当惊艳。
10月31日晚8点付尾款的“钟声一敲”，仅10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌即宣布破亿。1小时后，珀莱雅拔得头筹，成为天猫美妆TOP20的第一位，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件。国货迎来“集体狂飙”，佰草集同比增长315%，丸美同比增长142%，林清轩同比增长100%。
早在10月24日预售启幕之际，这种“狂飙”势头已现端倪。当日，超20个国货品牌在预售开启后1小时，成绩即超过去年全天，2小时，珀莱雅突破10亿大关；4小时，13个国货品牌宣布成绩破亿。
值得注意的是，今年双十一，天猫平台表现出众的国货品牌涉及范围较为广阔，既有珀莱雅、佰草集、丸美等“老牌”国货，也有今年第一次参加双十一的新锐品牌。
国产美容仪则延续年中618的风采，整体实现了超800%的增长。天猫专属组合的花至光能仓（送小子弹）破亿售罄；觅光胶原炮（送面罩）破亿；昕友大排灯破亿；花至小子弹实现8200万售罄。可以说，在充满机遇的轻医美赛道，国产美容仪的高性价比与主打“居家轻医美”的差异特色，已获得了广泛认可。
国货彩妆也不甘落后。预售仅4小时，彩棠同比增长289%，MomosWorkshop同比增长2878%，TOM MARK唐魅可的榛果慕斯气垫，3小时卖出14万盒，抹茶慕斯气垫卖出4万件。在天猫彩妆预售榜单里，国货彩妆占据了TOP20里的6位。
从以上交易规模和增长趋势来看，天猫作为渠道方，承接了国货品牌的成长，拥有不可撼动的平台体量。
02
新锐品牌在天猫积蓄力量
对新锐国货来说，天猫是一个积淀品牌力，培养粉丝消费习惯的良性场所。这届双十一，有31家新锐国货是首次参与，普遍取得了不错的成绩。主打东方草药的新锐功效护肤品牌东边野兽，预售4小时成交突破千万。据悉，该品牌自8月起即开始筹备双十一，今年的目标是超过5倍的增长。目前，东边野兽近80%的生意以天猫平台为主。
TOM MARK唐魅可也是首次参与双十一，预售4小时，销售额同比增长超36000%。TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人表示，他们高度重视双十一首秀对品牌影响力的放大，“希望天猫双11后，消费者能记住品牌，记住天猫旗舰店，为品牌力和日后品牌私域粉丝打下基础。”
今年双十一，取得优秀成绩的新锐国货，增长名单仍在续写中。仅预售阶段，可复美4小时成绩超去年双十一全周期，可复美次抛精华胶原棒3小时售出超30万件；可丽金4小时超去年双11全周期；逐本的清欢卸妆系列4小时售出超106万件；兰预售4小时，同比去年成交超5倍增长；且初4小时过亿，同比增速超2200%。
“有天猫旗舰店才是正经品牌”，不少消费者有这样的认知。因此，新锐国货化妆品开通天猫旗舰店，并将其作为发展根基，成为一种较为普遍的共识。过去3年来，有超过6000个化妆品品牌开通天猫旗舰店，国货占据8成。2023年截至9月19日，新锐国货在天猫开通旗舰店的数量，与去年相比增长了近40%。
03
在天猫经营内容场
2023年，品牌自播俨然已成为带货的主流方式，不论是传统电商还是抖音、快手、小红书，都在致力于加强平台内部从“种草”到“拔草”的闭环。随着下场的选手越来越多，不论对品牌还是消费者，线上营销已有“乱花渐欲迷人眼”之势。
这种趋势客观上加强了天猫平台在化妆品领域的传统优势地位，过去人们常提“线下营销，天猫成交”，而今则成了“全网营销，天猫成交”。珀莱雅股份最新公告披露，2023年双十一阶段，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，抖音渠道为4.7亿元左右，前者是后者的近4倍。从统计周期来看，抖音的统计还要多出12天。
在品牌店播逐渐深入发展的潮流下，天猫这一距离货架最近的内容场，可称手握王牌。
“种草”，种的是内容，“拔草”，拔的是货架，二者均为淘系平台的“传统强项”。淘宝天猫是电商直播的开创者，早在2016年就开通了直播卖货的功能，并培育了最早的头部带货主播。国货化妆品逐渐告别低价竞争，告别“大牌平替”，转向长期主义的品牌心智建设，在此过程中，“内容”已成为品牌发力的重中之重。而天猫的强势内容场能够为品牌提供助力。
天猫不断对内容场进行建设升级，帮助品牌提高内容传播声量，提高私域触达水平。一方面，推进淘系达人生态的持续繁荣，不断丰富内容形式，如今年双十一由湖南卫视、芒果TV出品的《天猫双11惊喜夜》，提出“大屏小屏穿屏互动”的创新玩法，为观众打造贯穿全程的沉浸感。
另一方面，天猫为品牌提供了有节奏、有效率的品牌传播路径，已被证明卓有成效。比如，新锐品牌优时颜今年上半年在天猫参加了超级品牌会员日、科技抗老护肤IP等活动，还通过天猫U先让消费者体验产品，把品牌的理念和调性“润物细无声”地传递给消费者；在店内则开设科普栏目，讲解抗老护肤知识。
在这些提前铺垫下，今年双十一仅预售阶段，优时颜1.5小时销售额即破亿，4小时超过去年双十一全周期，其中优时颜黑引力面霜10分钟售出8万只。
根据魔镜数据，今年上半年，淘系美妆总销售额为1144亿元，抖音美妆的总销售额为636.6亿元，与前者差距较大。总体来看，作为化妆品线上渠道，天猫平台仍占据相当优势，目前可说暂无对手。