一直以来，全球美妆巨头的一举一动都似乎具有风向标的意义。备受关注之余，人们倾向于相信，在大集团智囊团加持下，这些公司的买进卖出暗示着行业的趋势和方向。相比荣誉满身，那些被放弃、被关停、被出售的品牌，似乎更有话题度。2023年，有哪些品牌成为了大集团弃子，原因为何？

根据2022年全年财报，全球收入120亿元以上的化妆品集团，在剥离非化妆品业务后，按照收入规模正序排列分别为：欧莱雅集团、联合利华、雅诗兰黛集团、宝洁、LVMH、资生堂集团、拜尔斯道夫、Natura&CO、科蒂、强生集团、汉高、爱茉莉太平洋、LG生活健康、高丝和花王。

据化妆品报不完全统计，以上全球巨头在2023年全年有过11次规模不一的抛售或关停品牌的动作。细而究之，抛售或关停品牌的原因或在于精简业务、品牌重组，或在于割肉回血、及时止损。

想象中的“惊心动魄”，很少在现实中发生。不论是百年老品牌，还是驰名中外的“过气网红”，都只是大集团握着的一张手牌，可以按需打出。

 01 精简业务，轻装上阵

2023年，“弃子”动作最大的集团，是联合利华。

3月，联合利华将美妆品牌IOMA、护发品牌IOMA Hair和纯净护肤品牌Made with Care的母公司Intuiskin出售给了IEVA集团。9月，联合利华新上任的CEO司马翰（Hein Schumacher），宣布大动作精简个护业务，出售Elida Beauty部门给Yellow Wood Partners，该部门包含旗下拥有的20多个美容个护品牌，其中含有旁氏的北美和欧洲业务。

上任后，司马翰提出的新计划为“加速增长”“生产力与简化”和“绩效文化”，司马翰表示，他的目标为精简联合利华的业务，专注于聚焦发展30个强势品牌，打造品牌优势，轻装上阵。据悉，这30个品牌的增长速度超过公司平均水平，占联合利华营业额70%以上。

在此过程中，非核心美容品牌成为“被修剪的杂草”。而Elida Beauty部门在2021年4月方才成立，成立之初的目标是集结联合利华旗下的小品牌，为它们探求多样化发展方向。而今看来，这种“探求”似乎并未达到预期。

同样为了精简业务、优化品牌矩阵，汉高集团在今年6月卖掉了拥有119年历史的法国护肤品牌Diadermine（黛妍蒂肤），买方为荷兰化妆品公司Beauty International BV，双方达成的交易额为1632万欧元。

这一动作是汉高2022年以来组织架构调整的余音。此前，汉高将化妆品/美容用品、洗涤剂和家用护理业务合并，成立新的“消费品业务部”，将集团全部消费品牌打包合并，以提高整体管理水平，为集团寻求新增长。

02 壮士断腕，及时止损

不论此前业绩多么辉煌，还是已浸淫了集团文化数十载，决定一个品牌生死的，始终是当下的财务表现。2023年，因业绩表现不佳，或不及部门整体水平，一众品牌被大集团出售或砍掉。

1月，宝洁关停了旗下高端美容仪品牌OPTE，原因为溢价过高，在宝洁的投资组合中出现回报异常。而在2019年，该品牌曾被宝洁寄予厚望，首发于美国 CES 大会和上海进博会的OPTE获40项世界专利，被高管称为“宝洁公司开发的最高档的美容产品”。

3月，POLA关停旗下Amplitude安铂俐、ITRIM依萃苓，原因为业绩增长未达预期。Amplitude安铂俐定位为主打“新古典主义”的高端奢美彩妆品牌，产品均价高于500元，ITRIM依萃苓是主打植物成分的高端抗衰老护肤品牌。在倒闭声明中，POLA称“虽然迄今为止实施了各种增收的措施，但很难判断是否能在今后的事业中继续找到优势。”，关停品牌符合集团进一步提高盈利能力的发展需求。

11月，欧莱雅集团关停水疗品牌Decléor，这个拥有近半个世纪历史的品牌，一度是世界上最著名的香薰水疗品牌之一，在辉煌之际，该品牌旗下
“Aromessence”系列熏香，每30秒就能在全球卖出一瓶。

12月底，花王关闭旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel肤蕊、Blanchir superior馥兰哲儿、SALA，集团称当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应。

03 天然有机，黯淡隐退

在大集团的弃子动作中，一个明显的趋势或许是，“天然有机”的概念正在全球范围内让位于科学护肤。

其中的代表性品牌为今年11月被Natura&Co出售的The Body Shop美体小铺。这个成立于1976年的品牌，主打纯素美容，一度深受全球女性的欢迎。该品牌在20世纪80年代坚持反对动物实验、捍卫人权和保护地球，以先进的品牌理念一度引领纯天然品牌的概念。

然而，长期的业绩不景气令品牌走向没落。2017年，Natura&Co花费10亿欧元（约合人民币78.36亿元）收购美体小铺，2023年出售前夕，该品牌估值仅有2.07亿英镑（约合人民币18.71亿元），今非昔比，差距相当悬殊。

9月，欧莱雅集团出售天然有机品牌Sanoflore圣芙兰。值得一提的是，Sanoflore圣芙兰、The Body Shop同时被欧莱雅集团收购于2006年，欧莱雅同时收购两个天然有机品牌，可见2000年代该概念的火热。

Sanoflore圣芙兰创立于1972年，旗下所有产品均宣称不含防腐剂及其他有害化学物质，“所有的原料都是以用有机种植的方式培育出的植物。”在2006年被欧莱雅收购之际，该品牌估值高达1500万欧元（约合人民币1.18亿元）。

值得注意的是，2023年4月，欧莱雅集团将旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty），这或许预示着这个全球第一化妆品巨头，将在未来更强调旗下品牌的科学性和专业性。

为了精简业务，集中优势资源，保持集团长期发展下的品牌互补，大集团会大刀阔斧地进行品牌优化，这是集团组织管理层面的“弃子”。

为了重振财务表现，扭亏为盈或扩大优势，优化投资组合，大集团无时无刻不在买进卖出、收购兼并，这是集团宏观金融层面的“弃子”。

为了紧贴市场潮流，洞察消费者的需要，那些不再“时髦”的品牌被大集团冷落，这类“弃子”则源于集团的运营嗅觉。

从某种角度来说，没有百年的品牌，只有能够坐上牌桌出牌的品牌运营玩家，不论创下多么辉煌的业绩，若五年八年后增长乏力，仍然会被集团丢弃牌堆。不论在2003年，还是2023年，道亦不变。