文丨化妆品报记者 丁加林

在前不久的双11中，膜法世家天猫销售额继去年之后再度破亿，而在星图数据统计的美妆个护全网销售排名中，膜法世家位列第10，是前十中仅有的专业面膜品牌。

而在化妆品报于2017年底评选的中国化妆品品牌G20中，膜法世家赫然在列，它也是19个品牌中唯一的专业面膜品牌，也是少有的以线上为主渠道的品牌。

△膜法世家创始人 黄晓东

然而上面所说的这些成就，在膜法世家创始人黄晓东眼里，似乎都不值一提。在他看来，膜法世家尽管在线上取得了优秀的成绩，但仍然还不足够强大。他希望膜法世家有一天能够真正成为一个品牌，名字前面不需要加任何其他修饰，而不是人们现在想起它时，给它冠以“线上品牌”的定语。

为了实现这个目标，黄晓东还在努力着。

做线上，是因为线下进不去

2005年，在医药保健和化妆品行业辗转的黄晓东，决定要做一款跟别人不一样的产品，最终他选择了水洗面膜。在广州，他开始找厂家研发产品，最终经过一年半的努力，最终研发出了几款水洗膜。

然而在行业的展会上，他的招商遇冷了。许多人看了产品很感兴趣，但是一问，总共只有几款单品，马上就放弃了。那时是化妆品在实体渠道，尤其是CS渠道的黄金时期，代理商更希望找到能够迅速把生意做大的品牌，几款面膜单品，实在难以吸引代理商的注意力。

线下招商遇到困难，做水洗面膜前途似乎一片渺茫。这时黄晓东把注意力放到了线上。那时候，线上已经出现了淘宝皇冠店。而一个皇冠，意味着一个月1万笔交易。这在当时是一件非常了不起的事情。

花半年时间研究淘宝后， 2007年10月2日，“膜法世家”第一家C店在淘宝开业。 

享受到了线上红利，也错过了很多

淘宝店开业后，黄晓东没有急于卖货，而是采取了免费赠送的策略。在渠道和代理商那里，水洗面膜已经被验证过，他们难以接受这样一个品类。这次，黄晓东希望实验一下水洗面膜在消费者端的接受度。如果消费者也不接受这个品类，那么自己做水洗面膜的思路就彻底走不通了。

出乎他意料的是，水洗面膜得到了线上消费者的认可。而通过免费赠送小样的方式，黄晓东迅速开始打开市场。从2009年开始，膜法世家逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的位置。

然而膜法世家在线上的发展也并非一帆风顺。2010年到2013年，膜法世家请了专业的操盘手和职业经理人，由于盲目向其他品类扩张，膜法世家出现了品牌定位不清晰的问题。同时，由于平台规则变化的原因，膜法世家在那几年错失了不少机会。

一直到2014年初，黄晓东重新接手管理，把品牌品类理顺，团队也进行了调整，这才有了之后飞速的发展。

“我们享受到了线上发展的红利，但是也错过了很多。”黄晓东表示。 

快速试错，消费者决定新品去留

很多时候，第一次成功的经验都弥足珍贵。黄晓东通过2007年开的第一家淘宝店铺的免费赠送样品体验，明白了一个道理，那就是一个产品好不好，不是老板说了算，也不是研发人员说了算，而是应该拿到市场上去，交给消费者去检验。

膜法世家现在每年要推出很多新品，这些新品都会强调创新和差异性，代表了膜法世家对品牌和产品的理解。但这些新品不是每一个都能够在市场上得到认可。那么如何确定将重要的营销和推广资源放在最受欢迎的那款新品上面呢？

通过第一次开淘宝店的经验，膜法世家确定了一套能够快速检测新品是否能够获得市场认可的方法和流程。这套流程包括免费赠送老客户试用，回访，快速上新，观察和评价等环节。如果新品在店铺正式上线的几天内，销量上没有明显的提升，不能得到市场的认可，将马上被淘汰。而受到市场认可的新品则会留下来。

事实上，一些原本研发人员和市场团队比较看好的新品，并没有获得消费者的认可被淘汰了，也有一些不太被看好的新品通过预售测试脱颖而出，最终成为主推品。

这也是互联网和线上渠道带来的独特优势。 

线下很困难，但这正好是膜法世家的机会

与许多享受到了线上红利的品牌不同，膜法世家一直对线下渠道非常看重。

黄晓东表示，2016年开始，单品牌店的风潮开始。而其实膜法世家第一家单品牌店开业是在2012年11月。从1家开到30家店，膜法世家用了2年多的时间。

“开店不是一件简单的事情，我们开了这么多年，但是在2015年之前整体上一直是亏损的，线下开店许多技术上的困难，比我们想象的要大得多。”黄晓东表示。也因此，他对许多品牌一年要开1000家店的计划感到吃惊。

“其实之前我们是一直想进入线下CS渠道的，但是位置被传统品牌占满了，渠道也强势，品牌比我们优秀的也很多。”黄晓东说。而这几年CS渠道遇到了很多问题，黄晓东相信一些新的业态和模式会出现，而膜法世家可能会找到在线下大发展的机会。

但黄晓东也不认为膜法世家的单品牌店会非常快速地发展。

“这么几年，我们想明白了一个道理，我们在线上是围绕着用户体验，在线下开店，也是为了用户体验。线上虽然增速快、试错成本低，但还是没法完成美妆品类的深度体验，只有到线下才能真正深度体验产品。”黄晓东表示。

品牌应该是无处不在的，而不应该去区分线上线下。黄晓东认为，“美妆本质上还是一个传统的买卖，膜法世家只是用了互联网的方式做了传统的生意”，所以膜法世家必须要在核心的线下渠道强化品牌的力量。“这个过程不走，未来五年我们就会有风险。”  

只会死在面膜品类的消亡上面

在接受记者采访过程中，黄晓东一直在强调膜法世家专注膜类护理的定位，这也与公司之前的经验有关。

事实上，在2011年的时候，膜法世家也有不停上新品类，包括水、乳、膏霜之类的产品都有推出过。但是那时候是电商的巨大红利期，而膜法世家当时已经形成了一定的品牌认知，确实存在推什么品类都好卖的情况。

但是黄晓东一直在反思公司的策略，用户对膜法世家的认知到底是什么？最终，在黄晓东的坚持下，膜法世家砍掉了面膜以外的所有品类，专注膜类护理。而膜法世家此后持续、稳定高速增长，同时期一些定位不明确的淘品牌，则烟消云散。这也证明了黄晓东当年决策的的正确。

这两年，面膜市场大爆发，越来越多的传统护肤品牌开始进入这一市场，包括自然堂、珀莱雅、高姿等G20品牌将面膜作为拉动业绩增长的主力品类。对此，黄晓东并不认为这是威胁。

“大家都在关注和教育这个品类，说明这个品类还有巨大的发展潜力，而我们只需要牢牢占据这个品类，并继续发扬光大就好了。”，黄晓东表示。“传统护肤的大公司大品牌不可能把所有的精力放在面膜品类上，而我们不会去卖别的，而是全身心做膜类产品的研究和投入，所以我相信我们的发展前景。”

“我们死，也会死在这个品类的消亡上面。”黄晓东说。