2024年4月19日，全球第一大化妆品集团欧莱雅公布其一季度财报。欧莱雅高档化妆品部同比增长1.8%，在其集团四大部门中增速垫底。与之对比，欧莱雅大众化妆品部同比增长11.1%。

欧莱雅中国4月19日在其对外的战略会议中，如此介绍其高档化妆品部的表现：增长速度高达市场平均水平的3倍。也即在欧莱雅的调研中，高档化妆品的市场增长在0.6%左右，考虑通货膨胀带来的货币贬值因素，这一数字甚至难说是增长还是下降。

事实上，欧莱雅高档化妆品部所表现出的疲态，在2023年的业绩中已经有所显现。这一年，欧莱雅高档化妆品部结束了多年以来的高速增长，业绩增速滑落至4.5%，首次在其四大部门中垫底。

而欧莱雅集团，已经是过去几年里，在高端市场中表现最好的化妆品公司了。

△截自欧莱雅2023年财报

另一家代表性的高端化妆品集团雅诗兰黛，在2023年最后一个季度业绩同比下滑了7%。而在2023财年，其营业收入下滑了10%。具体到护肤品业务，其业绩下滑了17%。

△截自雅诗兰黛2023年财报

资生堂2023年的业绩也不好看，其全年营收下滑8.8%。具体到品牌，其代表性高端品牌SHISEIDO下滑了6%，肌肤之钥微增2%，茵芙莎则下滑了30%。

△截自资生堂2023年财报

此外，其他代表性高端品牌如SK-II、莱珀妮等，在近两年也纷纷深陷增长乏力的困境。在4月19日宝洁的最新2024年第三财季报告中，SK-II的销售额下滑了30%，而上一季度，SK-II业绩也下滑了34%。连续两个季度下滑幅度超过30%，SK-II也被宝洁在财报会上重点点名。

拥有娇兰、Dior的LVMH集团香水美妆部门在2022年的销售额涨幅为17%，而这一数字在2023年以及2024年第一季度，便已经下降到了7%。而这，还是LVMH集团这两年大举发力投入香水和美妆市场的结果。

一位在化妆品行业有多年观察的业内人士认为，尽管少数高端美妆依然在增长，但“从全球来看，高端市场的确是在下滑”。

至此，在中国火了近十年的高端美妆市场，终于归于沉寂。

全球经济环境的不稳定性是高端美妆市场走向疲软的重要原因之一。在经济增长放缓的背景下，消费者的购买力受到影响，使得他们更倾向于选择价格更为亲民的大众化妆品。这种所谓的“口红效应”正逐渐在市场中显现，消费者更趋向于追求性价比更高的产品，而不再盲目地追逐价格高昂的品牌。

高端美妆品牌，曾获得过一批年轻消费者拥趸，但现在正在失去她们。

在化妆品报2018年的报道中，曾引用资生堂集团高档化妆品部披露的关于CPB肌肤之钥的数据：在CPB的线上消费者中25岁至29岁占比最多，为35%；18岁至24岁消费者紧追其后，占比26%。这意味着，CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

曾经，一些高端品牌不断通过品牌数字化、年轻化和充满创意的故事性营销来制造话题，试图吸引年轻消费者的注意力。邀请一些在年轻消费群体中拥有巨大号召力的小花、小鲜肉明星作为代言人，是其扩大在年轻消费群体中影响力的手段。短期内，一些高端品牌确实在年轻消费群体中收获了不小的声量，但长远来看，这种影响是否是有益并不确定。

年轻女性尽各种可能去消费那些原本不符合她们这一类年龄段和经济收入水平的人群消费的化妆品，这在经济高速发展时期或许有其合理性，但在经济发展速度下降的时候，这种超前消费就会被迫不得已舍弃掉。

曾经作为高端品牌的主要受众，年轻人现在正在转向更加务实和理性的消费观念。他们更加注重产品的实用性和性价比，而非单纯追求品牌的名声和附加值。

当然，我们也不能忽视激烈的市场竞争给高端美妆带来的压力。随着开云、LVMH等国际奢侈品巨头开始发力美妆市场，以及一些新兴高端品牌的加入，高端美妆市场份额的争夺变得更加激烈，这导致了价格战的加剧和利润空间的挤压。在这种竞争环境下，一些品牌不得不采取折扣促销等手段来吸引消费者，但这种短期行为往往难以持续，从长远来看，甚至是一些品牌遭遇业绩下滑的直接原因。

2018年，早在高端美妆市场最炙手可热、在线上热搜榜单和销售榜单上，十之八九都是高端品牌的时候，化妆品报曾发布《化妆品高端化的“妖风”何时能停》的评论，对市场盲目高端化的非理性现象进行批评。

而如今，这股妖风终于停了。