明天（5月20日），2024年天猫618大促将正式开启。不过，比这一消息更引人关注的是李佳琦在本周的一番“诉苦”。

“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在‘难’里面去找突破点，在‘难’里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”5月16日，超级头部主播李佳琦在美ONE618启动会上谈到。

过往媒体报道中 “最难618”“最难双11”曾不时出现，但令李佳琦喊难的时刻几乎没有。

仅就2023年618而言，该周期内美妆品类在综合电商平台共卖出406亿元，相较2022年同比下滑。对比之下，李佳琦618预售首日直播间美妆GMV为49.77亿元，仍同比增长21%。历经多年的高歌猛进，很难预料到李佳琦也有吐苦水的一天。

李佳琦今年618的难，首先与平台规则改变有关。

“过去淘天一直强调商家服务、消费升级，反而忽略了用户体验，这一错误决策放任了拼多多的崛起。”阿里巴巴董事会主席蔡崇信曾这样总结。

今年5月，淘天、京东、快手纷纷宣布，全面取消沿用多年的预售制度，直接开卖现货。李佳琦直播间也顺势将今年618预售期缩短为一天。

头部主播曾是预售制度的获益方。据 晚点LatePost报道，一位淘宝直播前员工称，2022 年的双 11 大促预售是主力，大主播的预售成交额在总成交额中占比超 50%。

如今，从平台角度出发，取消预售制是为了简化流程、优化消费者购物体验，但对倚赖预售的头部主播而言，则意味着提前锁定用户、获取冲动消费的机会相对减少。

李佳琦的难，与电商大促稀缺性降低呼应。

2021年前，通过披露GMV战报彰显大促成功、吸引更多商家和消费者，是平台的惯用方式。

不过，随着抖音、快手发力电商板块，带动直播电商优惠常态化，消费者对大促的期待逐渐疲软。2021年起，天猫便不再披露大促交易总额。

当前，中国电商平台进入了绝对的存量博弈期，新用户增长空间已十分有限。李佳琦所处的天猫之外，如拼多多、京东等平台均在强化用户低价心智，丰富平台低价商品的供给，令电商大促稀缺性进一步走低。

在此背景下，为分散单一头部主播带来的潜在风险，今年618，美ONE选择三个直播间共同发力。除李佳琦直播间外，本周“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间均已进入预热状态。

李佳琦的难，也是美妆品牌促销策略调整的结果。

一直以来，美妆都是李佳琦带货的主力品类，而品牌促销策略则是其直播业绩的晴雨表。

一方面，去年以来，相比达人直播带货，店播成为更多品牌发力方向。资生堂等品牌正减少各类购物节点营销投放，更多投资普通时间段，适当分配资源以实现可持续发展和盈利增长。

另一方面，美妆品牌对于电商平台选择走向多元化，不再局限于天猫。去年，抖音美妆增速超46%，GMV超1660亿元，成为韩束等品牌线上增长的主要渠道。

客观而言，尽管面临平台规则改变、大促稀缺性降低、品牌促销策略调整等诸多挑战，但李佳琦直播间仍是许多消费者参与618的优先选择，这与其多年沉淀下的低价心智有关，也得益于其货盘丰富度以及服务完善程度。

例如，为了让消费者快速匹配到真正需要的产品，李佳琦直播间今年依旧推出“大促小课堂”栏目，期间将围绕美妆领域，从品类、适用肤质、价位等维度出发，分享纯内容型知识。

任何行业均有兴衰起伏，如今电商大促高举猛打的爆单时代已经结束，转而进入比拼服务能力、买家优先、用户为王的新阶段。