“中国香水市场已然成为了全球美妆市场的新增长引擎。”颖通集团首席执行官林荆面对化妆品报有关市场趋势的提问时开门见山。
过去几年，受疫情等客观环境因素影响，全球市场进入经济下行期，化妆品行业增速放缓，中国香水市场却“逆势而行”。欧睿咨询数据显示，2020年，在全球香水市场陷入萎靡的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增速。此后，2021年，中国香水市场迎来了大爆发，增速高达38.7%。2022年，受环境影响，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。
据前瞻研究所预测，到2028年，中国香氛市场规模有望突破539亿元，未来中国香氛市场仍大有可为。
综观当下的中国香水市场，海外国际品牌不断入场，试图在中国建立起品牌心智，抢占先机；国内本土品牌持续发力，以观夏、闻献为代表的一批极具东方意蕴的品牌崛起，在市场占据一席之地。我们看到，中国香水市场正愈发成熟，品牌竞争格局也日趋多元化。
而这离不开中国香水行业领航者颖通集团（下文简称“颖通”）几十年如一日的进取与开拓。1980年颖通集团在中国香港成立，进入中国内地化妆品市场后，以“把全球最优质的产品引入中国市场”为经营理念，不断拓展品牌矩阵，为中国香水市场注入源源不断的活力，推动国内香水行业的发展繁荣，以领军者的姿态在中国香水市场发展史中画下浓墨重彩的一笔。
时间行至2024年，在更加复杂的市场环境中，消费端产生诸多变化，颖通如何迅速抓住增长点，提前布局实现稳健增长？在5月22日-5月24日的第28届中国美容博览会（下文称“CBE”）上，化妆品报独家专访了颖通首席执行官林荆，试图从运营、渠道多个维度剖析颖通增长背后的策略与逻辑。
01
前瞻性把握市场动脉
颖通持续深耕香水赛道
本届CBE中，颖通别具匠心地将展位设计为欧洲车站大厅Eternal Station，以集团蓬勃活力的绿色为主，搭配黑金，尽显低调与奢华，成为展会中最亮眼的存在，展台现场人潮如织。在Eternal Station内，从国际商业香到高端小众香，从家居香氛到精致护肤，一个个国际优质品牌矗立其中，让用户身临其境地开启一段“寻香之旅”，近距离感知颖通敏锐的商业触角以及全球性的战略视野。
目前，颖通旗下运营超过50个国际品牌，品类覆盖香水、护肤、彩妆、光学眼镜等多个领域。其中，香水仍为颖通的主营业务，合作对象包括爱马仕、范思哲、菲拉格慕等大牌商业香，也包含Creed、梵克雅宝、玛丽之香、圣塔玛莉亚诺维拉这类沙龙香和小众香，触角延伸广阔。林荆向化妆品报透露，“今年颖通香水品类的目标是增长30%。”
颖通对这一目标的自信，来源于其对整个市场趋势的敏锐洞察。在林荆看来，中国作为拥有14亿人口的大市场，在高、中、低端市场都极具潜力。整体来看，当下国内香水市场呈现出“商业香回归，小众香保持增长”的趋势。过去几年，受经济环境巨变，商业香增速放缓，但这并不意味着它被市场抛弃，相反，随着市场不断回暖，商业香正走出阴霾。而在上海、北京、深圳等一线城市，在悦己消费的驱动下，消费者对香水的ID属性理解更加深入，对香水提出了更加个性化、甚至定制化的诉求，小众香品类正在迅猛增长。
此外，“校园香”成为颖通发掘的另一潜力市场。“在大学时期，大部分年轻消费者就已经开始使用香水，但此时他们消费能力有限，这片市场目前是相对空白的。”林荆指出，颖通会引入一些如凯蒂诗贝这样在国外历史悠久且品质过硬的“校园香”，启蒙他们的用香习惯和香水文化，更好地服务和满足这部分年轻消费者的需求。
同时，林荆透露，目前颖通部分沙龙香品牌正向二线城市扩张，进一步打开更广阔的市场。随着消费市场下沉，以及中国香水用户趋向成熟，二三线年轻消费者对于小众香水的认知有所提升。但在这些城市，消费者触达香水的渠道有限，而香水本身是需要亲身体验，获取情感共鸣的特殊品类，他们需要更多元化的渠道来切实感知香水。《2023中国香水行业研究白皮书》数据显示，相较于2022年，二线城市消费者在沙龙香的使用上提升了4%，沙龙香水品牌渗透率较低的下沉市场成为增长“潜力股”。
可以说，敏锐的市场嗅觉和对市场的深刻洞察成为颖通在香水领域保持增长，始终与时代共振，走在行业最前端的重要原因。
02
“海南，不仅仅是免税市场”
近年来，中国免税市场发展迅猛。根据中国（海南）改革发展研究院预测，到2025年，海南离岛免税消费市场规模或将突破1600亿元，同时多个国际巨头都在财报中表明了布局海南免税渠道的必要性和重要性。
颖通作为国内领先的全渠道品牌管理集团，第一时间认识到免税渠道对于新品牌开拓中国市场的重要意义，经过不断深耕免税市场，颖通现成功入驻了中国95%以上的免税渠道。
其中，海南免税渠道成为了颖通重要增长引擎，其增长速度远高于集团增速和化妆品市场平均增速。为了进一步深耕海南免税渠道，颖通不仅在当地设立了专业化的团队，还与海南省发展控股有限公司及海控全球精品免税城都保持深度的合作。前不久，颖通旗下德国护肤品牌芭宝海口首店和瑞士防晒品牌优佳海南首店顺利落成，再度彰显了颖通对于海南市场势在必得的信心与野心。
但行业巨舰对市场的触觉从不停留在表面。林荆认为，与全球其他地区免税业态不同，海南并不只是免税市场，更是中国零售的重要组成部分。也就是说，海南市场的潜力并不局限于旅游零售，当地市场的消费潜力仍亟待发掘。
一方面，就香水品类而言，由于海南气候常年湿热，当地对于香水的需求持续走高。在当地市场的实际运营中，颖通会考虑海南市场与内陆市场的差异化需求，有的放矢地选择不同的品牌入驻，精准打造符合当地诉求的产品。另一方面，防晒品类成为颖通在海南布局的重要品类。海南常年日照多、紫外线强，轻薄的防晒无法满足当地消费者的需求，当地市场需要更专业的“硬防晒”。基于此，颖通引入瑞士防晒品牌优佳，填补其在专业防晒品类的空白，并首店落地海南，以成熟专业的防晒品牌布局海南市场。
此外，在传统观念中，免税渠道是“收割场”，但林荆指出，海南市场是重要的品牌建设场。从消费人群来说，来自全国各地的具有高消费能力的人群是海南消费市场的核心，而这些用户恰恰也是颖通的主力消费群体之一。
如何以此为抓手，进一步培育海南消费者的用户心智，夯实品牌建设？
提升服务，是颖通给出的答案。以往，在海南购物给人的印象往往是“快速购物”：消费者直奔主题，找到心仪的产品便付款离开，并不需要太多服务和体验。但事实上恰恰相反，颖通在海南各品牌的店铺延续了对情感空间的打造，体现不同品牌的格调，以优质的服务让消费者“慢下来”，与品牌产生情感共振。同时，颖通还在海南引入更多符合当地市场的新品牌，进一步提升海南市场消费者的体验感。以入驻海南的Maison 21G为例，该品牌延续了其“私人定制”的理念，从香调、香型再到瓶身，用户都可以根据自身的喜好个性化调制独一无二的香水，深入探寻香水创作的本质。
03
下好先手棋
抓住线上渠道变革新机遇
在与林荆的交谈中，我们发现，在这么多年的市场风云中，颖通始终能见微知著，以前瞻性的目光洞察市场，领先于行业。
以线上渠道的变革为例，当下，传统电商的统治地位正逐步受到挑战。2023年，传统电商阿里、京东营收勉强保持增长。但抖音、小红书这类内容电商的业绩节节攀升，不断蚕食传统电商的市场份额。相较于传统的货架电商，内容电商对用户的吸引力更强，用户停留时间更久，在流量上具备天然优势。基于此，各个美妆企业不断加速对这些新型电商平台的布局，以形成更加完善的线上渠道链路。
颖通早早捕捉到这一趋势，并进行了全方位布局。“此前，大家都被疫情打乱节奏时，颖通就发现传统电商发展空间有限，开始探索其他电商平台，并成立了抖音团队，目前小红书也是我们的战略伙伴。”林荆向化妆品报表示，“很多品牌之前都认为抖音平台是‘国货场景’，不愿意入驻，但我们认为抖音是消费者了解品牌产品的重要对话渠道，入驻抖音势在必行。”颖通的判断与坚持无疑是正确的。林荆介绍，目前抖音增长十分迅猛，成为撬动线上增长的重要引擎。消费者可以通过抖音短视频等内容形式完成对品牌的直接感知，随后在达人直播的助推下完成购买，收割场景往往都在线上直接形成闭环。
而在小红书平台，用户在线上完成种草后可能会前往线下进行体验，最终在线下渠道完成购买，收割场景趋向全链路。也就是说，小红书成为品牌建设的重中之重。“小红书是中国的美妆社交媒体中最关键的一部分。”林荆向化妆品报指出。基于此，颖通不断与小红书香水达人合作，开展各类品香会，通过线下体验场的打造，加深用户对集团品牌的认知与好感，进一步占领用户心智，完成一站式的种草-转化链路。
目前，颖通根据旗下各品牌特性，分别分阶段地入驻了天猫、京东、抖音、小红书等平台，形成成熟、完善的线上渠道矩阵的同时，以百货/购物中心渠道、现代通路渠道、CS渠道、电商渠道、免税渠道、新兴渠道六大经营支柱为驱动力，颖通已然形成全渠道一体化格局，线上线下协同联动，不断赋能品牌声量的提升。
“稳健而进取”是林荆对颖通发展历程的评价。诚然，四十多年来，凭借对国内消费市场的深刻洞察，以及消费者诉求的精准判断，颖通在面对每一次时代的转折之时都能迅速找准破局点，下好每一步先手棋。而在未来，作为全渠道品牌管理集团，颖通也将继续扩展其商业触点，保持对市场的敏锐感知，充分发挥“桥梁”作用，与旗下的品牌一起穿越更多的经济周期，为中国美妆市场释放全新的动能。