文丨化妆品报记者 范欢
在今年5月第24届上海CBE上，巧迪尚惠携手《这！就是街舞》为观众们展示了“温度即态度”的潮流现场，首发炽色持妆唇膏，推出“0℃、26℃、38.6℃、100℃”四大系列，代表不同的潮流态度，充满后现代的潮流气息，让人眼前一亮。而这正是在急速变化的彩妆市场环境下，尚惠集团在过去18年里不断与时俱进、更新自我、重塑品牌的缩影。
在行业浸润37年的尚惠集团董事长叶汉坤看来，集团这18年的发展中，一直在稳中求进，旗下三大品牌根据不同的消费群体量身定做不同的产品，更加精准的为消费者提供更好的消费体验。
△尚惠集团董事长叶汉坤
“我们每一个品牌都有自己的历史责任”，叶汉坤表示，中国改革开放四十年来，衍生出更加多样化的文化与消费需求，中国彩妆市场的快速发展，产生不同消费力的消费群体，因而尚惠集团旗下尚惠、巧迪尚惠、茹妆也随之应运而生。
从最初的巧迪化妆品有限公司，仅拥有单一品牌巧迪尚惠，到如今的尚惠国际，发展为旗下尚惠、巧迪尚惠、茹妆三大战略品牌。这个过程不仅是规模的扩张，更是质的飞跃。尚惠国际发出了“巧迪尚惠，只耀你美”的口号。
多品牌战略打造彩妆多面手
一直以来，尚惠集团致力于打造优质的产品，以其过硬的产品品质，赢得了消费者，获得了市场和渠道的认可。同时，品牌还充分利用二三线潜力市场，与消费者形成有效互动，以提高市场渗透率。现阶段，尚惠集团已布局2万家渠道网点，分布于CS、KA以及百货渠道。
通过多年的打造，尚惠集团旗下三大品牌的定位十分清晰，分别针对中国彩妆市场不同的消费群体，以不同的定位占据市场。巧迪尚惠主打年轻、时尚、有趣的轻潮彩妆，代表现代年轻人的生活态度；尚惠聚焦打造中国风；茹妆则强调天然有个性。
据悉，时尚年轻彩妆品牌巧迪尚惠将在明年推出全新产品系列，包括底妆家族、炽色持妆唇膏（绝对零度系列）、卸妆水在之前的爆品“净颜温和卸妆水套盒（又称“蓝朋友”）”基础上会以新升级版本亮相。值得一提的是，炽色持妆唇膏在此前12个色号基础上，将会再推出“绝对零度”-273℃系列，产品灵感取自经历地壳千万年自然冶炼，在极致的气温环境下结晶体的颜色。
追求实用主义的茹妆，以独树一帜的北欧自然主义定位深受年轻女性喜爱。2016年，茹妆品牌进行了全面升级，并以“精油彩护一体”的差异化定位作为其切入化妆品市场的新利器。
2018年，茹妆全面整合CS、品牌店及美妆咖啡店等多种渠道，实现资源共享，点面结合，全面提升品牌影响力。在品牌全面升级后，茹妆在原有彩妆品类基础上，新增精油、护肤、身体护理等品类，单品牌概念店则打造了体验区、彩妆区、护肤区、面膜区、红酒区、化妆工具区等多个分区，以吸引更多的目标消费群体。秉承集团稳中求进的原则，现阶段，茹妆正联合天猫打造智慧门店，目前已有26家，但并没有快速扩大规模，而是将提升单店产出作为重点。
而从2008年成立之初便确定了中国风定位的尚惠品牌，被叶汉坤视作集团的奠基品牌。叶汉坤认为，中国人应该拥有具备中国特色的品牌，而不是一味模仿国际品牌的设计和包装。尚惠品牌也以优质的产品、稳定的价格体系和良好的终端形象在门店持续获得回头客，一路稳扎稳打。
聚焦极致产品，以点带面
当前，彩妆市场的竞争日益白热化，这在叶汉坤看来，更复杂的竞争形势在对本土企业造成一定冲击的同时，也使得中国彩妆市场更加成熟，消费者对于彩妆的理解更加多元化，最终将中国彩妆推向更高的台阶。
叶汉坤认为，本土企业在三四十年的发展浪潮中，已经具备了一定抗风险能力。现阶段，对于民族品牌而言，最为重要的一点是用自己的竞争意识和匠心精神，打造出独特的产品。“打铁还靠自身硬，不管是国际国内形势如何变化，还是要扎扎实实做好我们的体系和专业，把自己的内功练好，通过品质提升、市场洞察以及提升服务水准，获取自身的优势。”
事实上，产品研发作为彩妆竞争中重要的一环，是所有彩妆企业最重视的部分。在叶汉坤看来，产品研发倘若交由OEM企业，便规避不了同质化问题。产品外观再好看，还需要品质支撑，这样才会有回头客，产品才会有生命力。
当前，在研发板块上，尚惠集团拥有20余人的研发团队，并打造了国际化的研发体系，现已加入了IFSCC，并聘请了国际研发工程师，为尚惠集团打造更多有专利技术的产品。此外，值得一提的是，尚惠集团耗时3年打造的新工业园将在明年可以投入使用，在实现智能分拣、智能制造的道路上更进了一步。“在现在的产品制造板块，人工智能也是未来三五年的趋势，在过去的三四年，我们投入了大量的人力物力，目的就是为了应对市场的变化迎接新的一轮的市场挑战。”
而在打造爆品方面，彩妆品牌的爆品打法不尽相同，而叶汉坤的方式是采用聚焦策略去做爆品，在单个品类深挖品牌的特色，充分与渠道融合。“我一直坚持的一个原则是把产品做到极致，研发我们不求量，只求在每个领域里面做到独特。”
事实上，尚惠集团在底妆、唇妆、卸妆等各个板块都能以优秀的产品品质与国际品牌媲美，拥有众多“尖刀”产品，如2014年，主推气垫蝶恋气垫销量超470万件；2015年上市的蝶恋玫瑰腮红，采用烤粉烘焙技术，粉质轻柔细腻，在匀肤亮色同时，可深浅色搭配粉饰出自然立体的面部轮廓等。
在消费升级的大环境下，消费者对产品的要求也越来越高，叶汉坤认为，对于企业来说不光是要做出好的产品，也要做出他们一看就喜欢的产品、有回头客的产品。明年尚惠集团将重点推卸妆水产品，希望能做到行业领先。此外，还将重点研发底妆类产品，通过底妆触达广大的消费者。
全渠道推进，年轻化营销战略打响
坚守做好产品做好服务，可以经营好生意，但做好品牌营销和渠道可以将品牌推向更高的台阶。
回顾过去的18年，叶汉坤表示，尚惠集团在产品、渠道、市场取得了阶段性成果。“我们基础很扎实，发展形势比较好。当然，我们不得不承认，我们在运营板块并不强大，这几年也一直在强化运营板块。”叶汉坤深知，只有在运营上做好、做强，才能推动尚惠集团向更高更远的方向发展。
早年间，尚惠集团的营销重点在明星代言、电视广告、杂志，户内外平面宣传。2006年，集团签约首位代言人蒋勤勤，同时也联合韩国科玛进行产品研发，推出足以引领潮流的彩妆产品。在渠道上，也采取快速拓展的策略，这帮助巧迪尚惠取得了迅猛的发展。2008年，尚惠集团推出尚惠品牌，并签约小S作为代言人。2011年，集团更加清晰地看到了中国彩妆市场的发展趋势，因此推出了茹妆，并签约了代言人秋瓷炫。三大品牌每年数千万的广告投放，让品牌广为人知。
而随着媒介环境的变化以及公众注意力的转移，尚惠集团的广告投放开始转向互联网广告、大型网综、抖音、小红书等新型社交平台。如巧迪尚惠特别合作网络综艺《这！就是街舞 2》，邀请网红、美妆博主进行直播带货。
而在渠道布局上，尚惠集团的渠道布局愈加多元化。“渠道上我们坚信一点，年轻消费者在哪里，我们就要去哪里。”叶汉坤告诉记者，明年集团在线上线下各个渠道板块都会重点推进，线下做得不是很好的地方会进行一些改造，线上会开拓更多的新平台。
叶汉坤个人并不排斥电商渠道的发展，他认为只要在价格体系合理的情况下，不伤害渠道商和消费者，电商渠道是很值得发展的。目前，尚惠集团正在打通全渠道，并对不同渠道产品进行区分，线上控价也保持在8折以上。
线下渠道，尚惠集团已经开始着手新零售，投放智能柜台，在CS渠道应用新的营销模式来应对CS渠道的困境。目前，智能柜台已经在部分市场试水，预计明年展开大规模投放。据了解，智慧门店的概念最早是通过在店铺中使用“玩美彩妆”来增加消费者互动体验，如今已经铺设了3000多家门店。为此，公司建设了专业的IT团队和国际化团队通力合作，进行项目的推进，为使整个门店，具备独特性和前瞻性。
值得一提的是，尚惠集团持续重金投入IT团队孵化。叶汉坤认为，想要做好一个有特色的东西，必须掌握核心科技竞争力，这样才能更加体系化、专业化、定制化。IT团队是尚惠集团公司发展的重要部署，必然是一个长线的系统的工程。
打造永续发展的领袖型企业是尚惠集团的愿景，叶汉坤希望，尚惠集团可以在彩妆领域，不论是研发还是智能制造都可以做到行业领先，成为彩妆界值得尊敬的企业。立足长远发展，尚惠集团走得不算太快，但是够稳。叶汉坤表示，尚惠集团并不急功近利，在成就百年企业的道路上，尚惠只是三十几岁的青壮年。而在快速变化以及竞争多元的市场环境下，民族企业还有很长的路要走，但不管未来市场是怎么变化，坚守自己的阵地，把每一方面做到极致，市场总会给你机会。