近年来，国内综艺题材走向细分化，不再拘泥于单纯的游戏与节目表演，涌现出诸如生活观察类综艺、职业竞技类真人秀等形式，为美妆品牌根据节目类型与调性植入品牌内容提供了更多选择。

在综艺节目迭出的当下，单调的品牌露出早已无法吸引大众稀缺的注意力。今年，自然堂X中免日上重磅赞助《彩色的荣耀·手艺人大会2》（以下简称《手艺人大会2》），让品牌融入化妆师群体内容生态，在美妆兴趣人群中沉淀了品牌资产，达成了商业与内容的双赢，为美妆行业玩转综艺营销提供优秀的营销范本。

01

从植入到融入

将节目价值沉淀为品牌资产

开播以来，《手艺人大会2》热度持续攀升，一度登上微博综艺影响力热播榜TOP1、美妆垂类领域讨论量TOP1。截至第七集播出，节目在小红书总曝光量超2.3亿。

借节目影响力带动品牌曝光之外，自然堂让品牌融入节目，在综艺节目所输出的精神文化基础上，实现了品牌本身的精神文化传达，潜移默化地影响消费者心智。

作为一档高分综艺，《手艺人大会2》聚焦化妆师群体，从各个领域中征集到100位选手，在四位“美力发起人”张雨绮、林允、孟佳、周扬青，四位“美妆大拿”陈敏正、李东田、唐毅、春楠以及主持人伊一的带领下，通过一场场发现美、创造美、感受美的“对决”展现多元化的化妆技能，探讨美的定义，提升大众“美商”，开播以来好评不断。

节目中资深化妆师们对于选手作品严苛的评判标准、中肯而犀利的点评不断拉高着节目的专业水准，可以说，对于“品质”的追求是自然堂、中免日上与《手艺人大会2》双向奔赴的基础。

作为专注于品质生活的“国家队”电商平台，中免日上坚持把“正品、优价、好物”作为平台核心竞争力，在中免日上平台购物消费的用户深刻影响着未来的营销和消费品趋势。

而美妆国货品牌的引领者自然堂，不仅依托六大科研平台，运用跨学科领域尖端科技，研发出以喜默因为代表的独家专利成分，持续为消费者的美丽与健康生活提供世界一流品质的化妆品，更紧跟市场趋势，通过营销创新与新一代年轻消费群体融合。

《手艺人大会2》为自然堂和中免日上提供了一个与追求美的年轻消费者对话的平台，激发品牌与目标受众之间的情感共鸣，实现了品效合一的营销价值赋能，自然堂和中免日上则以优质的产品满足了当下消费者对于品质生活的需求。

不仅如此，作为一档围绕“美”展开的节目，《手艺人大会2》表现出的美学理念与自然堂的品牌主张也不谋而合。“美丽无需定义，做荣耀的自己”是《手艺人大会2》的slogan，节目中风格各异的化妆师用自己的方式展现着对化妆的不同理解，创作出令人目不暇接的百样妆容，传达了美是因为不同，每个人都是独一无二、天成杰作的理念。

美妆作为美的一种表现形式，不仅是让人眼前一亮的锦上添花，也是人们面对社会与他人时展现出的身份和态度。

自然堂同样致力于传递自然、自信的品牌精神，帮助每一位消费者找到属于自己的健康自信之美。节目中，自然堂通过将品牌主张“你本来就很美”融入口播环节，将“看见自身美力”的心智持续深化，与用户建立更深的连接，让品牌价值观达成更清晰的共识。

可以说，无论是题材、模式、内容还是对于品质的把控，《手艺人大会2》都极具诚意且与自然堂、中免日上致力于满足消费者对新时代美好生活的追求高度契合。同时，中免日上和自然堂的品牌知名度也反哺节目，为节目的专业气质和内涵增益，双方实现双向的奔赴，产生了1+1大于2的作用。

02

从展示到共创

让产品功能融入内容

对《手艺人大会2》而言，自然堂不仅作为节目的赞助商，更是合作伙伴，成为节目的深度参与者，将品牌与产品融入进节目之中，让观众在观看节目的过程中也对品牌有了沉浸式感受，从而留下深刻品牌印象。

除了惯常的口播与展示，自然堂更在节目中玩起沉浸式剧场，联合节目嘉宾达人共创，将节目娱乐场景直接转化为产品种草场景，更完整地表达品牌信息。

节目中，自然堂关注到化妆师与明星们比赛压力大、熬夜的场景，提供了极其贴合场景的产品植入，让以8倍细胞级新生力抵御“疲惫式衰老”的自然堂小紫瓶第六代成为孟佳和一众化妆师倾力推荐的比赛好物。

不止于自然堂小紫瓶第六代，在嘉宾遇到与产品功能相融合的场景时，自然堂对应产品便会适当露出。自然堂极地圣水成为了化妆师们进行妆前打底的不二选择；自然堂妆前乳、粉底液等彩妆产品助力风格各异的化妆师创作出令人目不暇接的百样妆容……自然堂以润物细无声的方式将产品功能巧妙的融入进节目当中，每一个细节都处理得极致而又富有人情味。

从结果来看，节目在扩大受众之时，自然堂品牌也走上了“破圈”之旅，自然堂借助综艺赞助不仅获得了极大的品牌资产增长，还拉升了新品热度。近期，自然堂在中免日上首发了一系列自研底妆黑科技彩妆新品。节目播出后第一周，自然堂在中免日上平台销量领跑一众自营品牌。

综艺营销的本质是内容营销，而不仅仅是流量池，因此，只喊口号是不够的。从此次自然堂X中免日上赞助《手艺人大会2》能够窥见，美妆品牌的综艺营销仍需要与消费者深度沟通与互动，将节目价值沉淀为品牌资产，更立体地塑造品牌，不断刷新广大消费者对品牌的认知度和好感度，这样的合作显然称得上范本之作，值得更多品牌和节目学习。

值得一提的是，与中免日上的合作是自然堂不断拓展渠道、精准触达消费者的重要举措。中免日上积淀了中免集团近40年的免税品销售经验以及日上免税行20多年的旅游零售经验，极善于洞察全球消费品市场的变化趋势，对品牌合作和选品品控等方面均需经过层层筛选。2023年，中免日上开始引入国货美妆品牌，自然堂凭借“喜马拉雅、东方美学、科技领先”三大特色和良好的品牌口碑，成为第一批与中免日上合作的品牌。如今，自然堂正在和中免日上探索更多深层次的合作可能，包括独家产品、整合营销、线下店合作等，共同推动高品质消费市场向前迈进。