“堂吉诃德是堂吉诃德，它所售卖的是其他零售商无法效仿的独一无二性。”很多客户众口一词地表示。作为日本化妆品的销售渠道，堂吉诃德（PPIH）的存在感正在提高。不容分说，随意压低卖价的“混小子”——这是堂吉诃德以前给人留下的根深蒂固的印象，厂商、批发商也对与它的交易避之唯恐不及。然而这几年，堂吉诃德的化妆品柜台作为品牌与消费者相遇的重要支点，其作用正在提升。
促成这一契机的，则是三四年前眼影、眼线、睫毛膏等强调眼周的化妆品一跃成为潮流。堂吉诃德看到这一机遇想方设法进军其中，却因为贱卖、守不住价格的市场定位根深蒂固，导致厂商和批发商不愿与之合作。经过反复游说，将坚守价格作为条件，终于开始了合作，结果销路急速拓展，很快就突破了其他渠道的年销售额。从此以后，厂商、批发商对堂吉诃德的认识也逐渐发生了变化。另一方面，堂吉诃德的“贱卖战略”也从化妆品品类上发生变化。堂吉诃德渐渐懂得，有些商品即使不贱卖，消费者也会购买，而且还会赚到利润。于是，关于化妆品不用勉强降低价格，在厂商、批发商和堂吉诃德之间成为了共识。
与化妆品厂商的生意往来刚刚开始，几乎与此同时，入境需求在日本加速增长。作为主要购买类别的化妆品的入境需求急剧上涨，众多零售商大踏步地调整了体制。其中，堂吉诃德最早申请了免税店许可，在入境需求不断增长之时，便已在其所有门店构建起了能够应对免税的体制。
由此，在化妆品被指定为免税对象类别之后，堂吉诃德迅速满足了入境化妆品的需求。在其他店每家能卖出100份的商品，在堂吉诃德竟能卖出1.5万份之多，“全盛时期的入境门店一天的订单量十分惊人。”一位日本化妆品和日用品行业相关者如是说。如今，“提到入境，当属堂吉诃德”的认识已经深入人心，诸多被称为伙伴的客户都对堂吉诃德创始人安田隆夫的先见之明充满敬佩。
通过化妆品柜台，构建其他店所没有的雀跃感
但是，当前入境消费正趋于急速缩减。今年1月中国实施了新电商法后，导致占日本入境需求大头的代购业者锐减，堂吉诃德的化妆品销售额似乎也受到正面冲击。不过堂吉诃德表示，即便如此，与上年相比仍保持着5%-10%的增速。之所以能保持增长，是因为入境游客的销售量稳固地保持，以及在日本国内的顾客中牢牢把握着年轻人和25—30岁年龄层的上班族女性。
尤其是年轻人的支持，如潮水般汹涌，简直令其他零售商无法接近。最近，除了百元店、松本清药妆店以外，化妆品的“入门级用户”初中生和高中生也将堂吉诃德的名字列为首选购买化妆品的地方，足见堂吉诃德作为年轻人的化妆品消费地的地位正在提升。提到20年前的堂吉诃德，给人的刻板印象都是“深夜去的店”，有段时期还有人认为它是郊区店或所谓“流氓”常去的店。当时，年轻女性基本不会认为堂吉诃德是卖化妆品的地方。而如今的年轻女性中，堂吉诃德这一业态的认知似乎早已深入人心，它已成为众多化妆品卖场中的一个。
年轻人去堂吉诃德购买化妆品的重要原因之一，是店里的紧密陈列和迷宫般的柜台布局所带来的杂乱感。即使朋友人数很多，逛起来也很容易。除此以外，齐全的商品种类也是魅力之一，不仅有化妆品，还有糕点、服饰、玩具等，可谓应有尽有。丰富的商品种类远胜其他渠道。化妆品品类也是产品齐全。这里仅举一例，堂吉诃德不仅有其他渠道青睐有加的面向老年群体的商品，还有对年轻人亲和力强的商品，例如在药妆店和综合超市不受重视的黑发染发剂的产品阵容也十分丰富。实际上，在附近学校众多的堂吉诃德高田马场站前店里，不仅有日本国内的化妆品，还有“Manic Panic”等很多海外生产的染发剂上架销售，唤起了年轻人的兴趣。
另外，很多年轻女性喜欢购买的美甲相关产品和眼部化妆相关商品、假睫毛等分别摆满了宽3米×高2.5米左右的货架。堂吉诃德依靠其他渠道所没有的压倒性商品种类，创造出了选购商品的乐趣。
此外，堂吉诃德的价格宣传也是强项。在食品等方面，在标明附近竞争对手商店的价格的基础上，还会提示顾客比其便宜1日元的价格。对于主要厂商的化妆品，则基本不会这样做，而是以与附近的药妆店和综合超市相同的价格上架。即便如此也能让人感觉价格实惠，这是因为堂吉诃德店内商品的展示方式十分巧妙。将主流厂商产品以外的化妆品单个进行低价销售，大量摆放在与500日元（约合32元人民币）专卖区的圆柱货架和化妆品区不同的容易吸引眼球的地方，由此让人产生一种廉价化妆品很多的感觉。
通过这种大量商品的摆放方法、展开位置上的差异化来保持化妆品柜台的优越性，堂吉诃德向年轻人提供选购商品的乐趣，提高揽客能力。一位业界相关者指出：“堂吉诃德的一些店大多并没有摆放Canmake等受年轻人欢迎的商品。虽然这件东西在店里没货，却让人感觉不到没货，这种展开方式是堂吉诃德独有的。”
充实的商品阵容与上班族女性的观念紧密相连
堂吉诃德的化妆品销售额一路高歌的另一大关键原因，则是着眼于上班族女性的需求。随着女性进入社会，工作到深夜的女性也有所增加，有时在化妆品用完时，21点以后还能购物的地方就只有堂吉诃德或便利店了。
最近，一些药妆店也开始变为24小时营业或营业到将近午夜0点。但是，在繁华街或人流量大的站前地区，能够选购化妆品的卖场，则基本都是堂吉诃德。过去对堂吉诃德的化妆品柜台没什么好印象的女性，在平时几乎没有机会去，而当她们在需求的驱使下不得不去看看时，则会发现那里有药妆店和杂货店长期销售的产品，商品种类丰富，选择多。堂吉诃德给此前从未去过那里的上班族女性带来了新的发现，其角色也从她们救急时去的地方转变成众多化妆品柜台之一。堂吉诃德的化妆品柜台可以说也在成为上班族女性的选择之一。
实际上，在堂吉诃德横须贺店等，在周围的药妆店关门的23点、24点之后，也可以零星看到有女性来到化妆品柜台。由于在入口正面的左边就设有化妆品专卖区，因此进店之后很好找。柜台本身的陈列虽然有堂吉诃德风格，让人感觉五花八门，但照明亮度与都市内的百货店一样明亮，完全不会让顾客对进店产生抗拒。
柜台上摆放有日本欧莱雅的“美宝莲纽约”、露华浓、佳丽宝化妆品“KATE”、资生堂“MAJOLICA MAJORCA”、高丝的“VISEE”、“FASIO”、常盘药品工业的“excel”等备受年轻人欢迎的自主化妆品品牌。虽然成为中心的是化妆品，但乐敦制药的“肌研”、薏仁的“HATOMUGI化妆水”、谜尚的“M气垫粉底”等护肤品、底妆也是应有尽有。
另外，唇膏和乳霜、护手霜等在干燥的季节用于保湿的产品等，都作为推荐商品摆放在高2.5米×宽2米的货架上，陈列在入口附近的显眼位置，不会让人感觉对种类有所偏向，陈列方式和宣传方式超越了邻近的药妆店、综合超市的化妆品柜台。由于在周边有很多综合超市和药妆店入驻的综合商业设施，因此堂吉诃德在包括生鲜品在内的一站式购物方面略显薄弱，但单就化妆品柜台而言，堂吉诃德在区域内的存在感非常高。
彻底下放权限，从而能够迅速推出商品
直接商谈体制奠定了堂吉诃德化妆品柜台着眼于需求这一强项的基础。普通的广域流通中，例如在新商品发售之时，采取的步骤是：在总部商谈，确定要销售后在总部登记商品，然后总部下单，将商品运送到各个门店。而堂吉诃德采取的步骤则是：在总部商谈，确定销售后当即能够在各门店下单商品。因此，在确定要销售商品的第二天便可在门店上架售卖。速度之快，其他渠道根本无从效仿，这是堂吉诃德独有的强项。
最近这种权限下放在进一步地进行，在SNS上引起反响的商品也可以在各门店第一负责人的拍板下迅速上架，同时使符合门店区域特性的商品种类更加齐全。
例如，在原先叫“长崎屋”的堂吉诃德八王子站前店，下至10岁年龄层的青少年，上至60、70岁年龄层的人，各个年龄层的人都会前来购物。其中，化妆品和美容仪器等美容相关商品的柜台设在二层，上了自动扶梯后立刻都能找到。在大约25米见方的地方售卖大量商品，其规模感与一家入驻地方综合超市的药妆店程度相同。周围的墙壁上摆放着洗发水和护发剂、沐浴皂等日用品，日用品和化妆品的摆放面积与一家郊区型药妆店的程度相同。
其中，例如在其他渠道被冷落到货架下方的资生堂“AUSLESE”和佳丽宝化妆品的“VALCAN”、柳屋本店的“柳屋发蜡”等中年人一直在用的男性化妆品，在堂吉诃德几乎是系列化地展开多种类的售卖。除此以外，曼丹“杰士派”等面向年轻人的商品在店里也有一席之地。为男性化妆品专卖区分配的面积之大，普通的零售商根本无法比拟，堂吉诃德正在构建独特的MD（商品规划）。
培养下一代的人才，是更上一层楼的关键
不过，堂吉诃德的化妆品柜台的进一步发展中也存在课题。如何培养担当下一代的人才，或许才是重中之重。
在转换到新的“合作门店（double name）”的过程中，堂吉诃德试图从优秀门店职员中抽调人手送到新店中，以提高门店运营等水平，但现有门店人才的稀缺感也不容否认。
通过扩大门店网、向新的“合作门店”输送优秀人才等一系列举措，单独门店的强项——即商品的展示方式和售卖等差异化手段的质量能够维持多少，是值得关注之处。
也有人指出，本应成为原动力的直接商谈体制在现状下正变得无法适用。各大厂商推荐品的名录十分庞大，优秀门店员工不在导致无法选到与各个门店相符的商品，从而容易选到要靠低价赢取销量的商品，因此也有客户担心厂商和批发商的意向能否得到切实的反映。
另外，还有很多人指出堂吉诃德选择廉价商品的趋势日趋明显，也有观点认为其单家门店的利润率有可能正在恶化。
此前，通过与厂商和批发商协作，向同一目标不断迈进而实现了化妆品种类的增长，但这种紧密关联在今后是否也能维持下去呢？对堂吉诃德来说，人才的保障和培养是关键。