文丨邹欣晨

美妆品牌在抖音、微博、小红书等社交平台投放广告早已不是什么新鲜事，可你能想象欧莱雅、联合利华等集团在类似陌陌、探探甚至世纪佳缘的“约会相亲平台”上开展营销活动吗？事实上，这正是巨头们近几个月来悄悄厮杀的新赛道。

Tinder是海外市场最大的一款约会交友平台，可基于用户的地理位置，每天为用户“速配”一定距离内的四个对象，并根据用户在Facebook上面的共同好友数量、共同兴趣和关系网给对象评分，得分最高的推荐对象优先展示。用户可以点开推荐对象的资料卡片，向左滑动资料卡代表“跳过该对象”,向右滑动则代表“对该对象感兴趣”，假如推荐对象恰好也对该用户感兴趣，双方则可以互发消息，开展下一步交往。

据2023年皮尤市场调查公司（Pew Research）的数据，46%的互联网用户表示，他们使用过这款拥有5000万用户的平台寻找约会对象。

“美容和自我护理产品是Tinder女性用户最主要的消费类别。”Tinder软件母公司Match Group集团营销副总裁维基·夏皮罗（Vicki Shapiro）说，“这些品牌赋予消费者表达自我、展示更有魅力的自我并吸引他人的权利，这与Tinder致力于创建一个自我表达和联系他人的平台的理念不谋而合。”

她还表示，截至目前，包括联合利华旗下护肤品牌Tatcha、欧莱雅旗下品牌兰蔻、NYX以及美妆零售商丝芙兰等各式各样的美妆企业都已在Tinder上投放过广告。

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相亲平台“不搭界”？

品牌眼里“高重合”

相亲约会平台与美容化妆品，看似“隔行如隔山”的两个领域，但在护肤品牌Allies of Skin的品牌创始人兼首席执行官尼古拉斯·特拉维斯（Nicolas Travis）的眼里，却具有高度的重合性。

“寻找一款完美的、适合你自己的防晒霜，就像寻找一个真命天子（天女）一样艰难，道路充满曲折。”他解释道,“但一旦你找到了最适合你的那一款，你就会想‘哦天哪，我再也不能失去它！’——你不想改变一件与你的生命如此契合的好事，就像你找到了你的灵魂伴侣一样。”

因此，该品牌决定在Tinder和Grindr这两款约会平台上为其新产品投放广告。广告文案则一语双关：“你刚刚找到了真命天子！”（You just found THE ONE），而这也正是对其新款防晒霜产品名称的暗示：“The One SPF 50防晒霜”。

今年6月，该品牌在Tinder 和 Grindr上开展了为期10天的广告营销活动。在Tinder上，Allies of Skin的广告以个人资料的形式出现，那些向右滑动表示感兴趣的用户会被引导到该品牌的网站，让该品牌收集用户的数据和电子邮件地址。

“Tinder给我们的预测点击率是0.56%，但我们的点击率超过了两倍，达到了2.3%。” Allies of Skin的营销副总裁艾亚拉·帕斯卡尔说：“成绩远远了我们的预期。在Tinder广告发布后的第一个月，我们的防晒霜每三分钟就能卖出一瓶！”

“我们想以一种有趣的方式教育消费者，让他们知道涂防晒霜的重要性。当消费者在约会应用中看到它（防晒霜广告）时，它可能会很吸引人；可能令人惊讶；可能会很有趣……总而言之，它具有让用户点击详情页面的一切可能性。就结果而言，我们非常满意。”帕斯卡尔补充道。

无独有偶，今年2月，联合利华旗下的日本护肤品牌 Tatcha同样在Tinder上发起了一场主题为“Say I DEW”的宣传活动——这一宣传口号同样是双关语，既切合了王牌产品Dewy Skin Cream保湿霜的名称，又与英文的“我愿意”（I do）相谐音。据Tatcha的一位代表说，这次活动是为了“利用平台，以令人兴奋的新颖方式与消费者建立联系”的一次尝试。

“我们的活动宣传理念是‘寻找你永恒的另一半’（finding your forever after），因此，在寻找对象的Tinder上投放广告是一个极其自然的选择，让潜在客户通过‘向右滑动’这款广受欢迎的保湿霜与我们品牌来一场约会——尽管这是我们第一次在此类平台上投放广告，但收效良好。”

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用户潜在消费力极大

未来或成品牌厮杀“新战场”

根据Tinder提供的用户洞察数据，该软件上58%的女性用户“对美容和化妆品有着浓厚的兴趣”。而她们在每月购买美容化妆品的可能性甚至是其他女性的106倍。

“Tinder用户已经习惯于在个人资料中展现充满魅力的自我，并不惜于为此花钱。因此，能够促进这一目标实现的品牌往往更容易引起用户共鸣。”夏皮罗说，“我们的女性用户不乏消费力，这使得该应用程序成为向市场推出产品的理想启动平台。”

同样属于联合利华Prestige部门旗下的科学护发品牌 Living Proof 目前正在开展一项由帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）主持的大型品牌宣传活动。作为活动的一部分，该品牌首次在Tinder上投放了广告。

“这对我们来说是一个全新的营销平台，”Living Proof的首席营销官亚历克西斯·特德斯科说。“我们希望关于Living Proof的活动的一切都与众不同，打破常规——不仅是与希尔顿合作，还有我们的广告投放地点。”

该品牌从4月份开始在Tinder上投放广告，一直持续到8月份。特德斯科表示:“用户参与度非常高。根据Tinder的数据，（我们广告的点击率）比Tinder上目标用户的平均点击率高出83%。与广告投放前相比，品牌的新用户增长了96%。”

当用户向右滑动Living Proof卡片时，他们会被引导到该品牌的网站。如果他们注册成为新会员，品牌就会提供15%的折扣。特德斯科说，这样做的目的是提高品牌知名度，并为 Living Proof 网站和生态系统带来新用户。

该品牌没有效仿同集团的Tatcha，在“约会”或“相亲”主题上做文章，但特德斯科表示，Living Proof今后将继续在约会平台上投放广告。

“我们认为这是一个机会，可以让这些平台的用户与一个此前可能从未尝试过的品牌建立联系，”特德斯科说。“或者，也许他们听说过我们，但从来没有任何动力去点击或了解我们的品牌。但在这个平台，用户的特点就是，他们每天都会抽出时间来开始新的体验——想想看，如果他们想要出去约会，然后看到了我们的广告，哦，我可以（购买）这种能让我的头发在约会对象面前显得更顺滑、更光洁、更迷人的产品，为什么不试试呢？”

本文资料来源：《glossy》