文丨肖红

本周，多家国际美妆企业接连发布业绩报告，中国市场成重点关注对象。

过去半年里，欧莱雅在中国市场艰难创下低个位数增长，喊出“中国市场的经营状况依然充满挑战”。

2024财年在大中华区有机下滑8%的宝洁，直言在中国市场的两位数高增时代已经结束，预计未来在中国或将回到中个位数的增长水平。

可以看到，在中国，几个头部欧美美妆巨头“不约而同”地慢下来了。但下行周期里也有例外，如LG生活健康一改往日在中国市场的颓势，开始以高个位数增长冒头。

7月25日，LG生活健康发布的2024年第二季度及上半年财报显示，上半年，其在中国市场销售额约21亿元人民币，同比增长7.7%，占比12%，中国成LG生活健康海外营收最高地区。具体到季度，中国市场Q1营收约11.24亿元人民币，同增9.9%；Q2营收约10亿元人民币，同比增长5.5%。

涨幅不算特别高，但在一众低个位数增长，甚至负增长中，LG生活健康在中国市场的表现显得尤为亮眼。实际上，LG生活健康不过也刚从今年一季度起，才开始恢复正增长。自2022年业绩出现18年来的首次下滑开始，2022年全年LG生活健康在低迷的中国市场受到巨大打击，2023年其在中国市场更是直接下滑19.6%。

另一韩妆巨头爱茉莉太平洋目前还未披露半年报，但根据其一季报，与2022年在中国市场下滑近30%、2023年下滑近20%相比，其在中国市场的降幅已有所缩窄，后续有望止住进一步下滑的趋势。

从两家代表性韩国美妆公司的经营表现不难看出，韩妆在中国回暖的苗头已经显现。而从近两年它们在华的动作来看，在正式打响中国市场的“翻身仗“之前，韩妆们已经做了很多具有决定性意义的准备工作。

第一，加速品牌焕新，减少消费者对经典产品的审美疲劳。

核心品牌的推新在业绩回暖层面起到了中流砥柱的作用。雪花秀、后、兰芝等代表性韩妆品牌持续焕新，包括经典品牌推出功效进阶的新品系列、更新品牌定位和形象等，有效减少了消费者的刻板印象和审美疲劳，维持品牌的生命力。LG生活健康财报显示，报告期内，后在中国市场线上销售的强劲表现，成为拉动整体销售额增长的关键因素。据悉，期内后品牌推出了含有NAD+成分的系列抗衰新品。

第二，因地制宜，优化资源配比。

将有限的资源重新合理分配，创造高效率。一方面，LG生活健康和爱茉莉太平洋极具魄力地在品牌矩阵和产品线上做“加减法”，在创造增长的品牌上加大资源倾斜，面对增长乏力的品牌或产品线，则砍掉、撤出或及时掉头。另一方面，LG生活健康和爱茉莉太平洋能及时优化渠道结构，积极加码线上渠道。例如，2024年开年，LG生活健康将欧蕙、苏秘37°从线下百货接连撤出， 将线上、线下资源进一步集中到后上。根据飞瓜数据提供的抖音美妆榜单，2023年后位列抖音美妆年度榜单第14位，今年上半年，后提升至第7位。

第三，独具潮流创意优势的韩妆，开讲科技故事。

过去提起韩妆离不开韩流，但如今新韩妆开始讲起了科技故事。一部分人认为韩妆自2017年起在中国走下坡路，是因为其产品品质被追求功效的国内消费者诟病。但也有部分声音认为，韩妆并不缺乏科研实力，此前韩妆疏于科研形象的塑造，是因为其仅依靠席卷全球的韩流就能赚得盆满钵满。无论何种原因，当下的市场环境已经迫使韩妆不得不把背后的科研实力置于台前，成为说服消费者的重要依仗。例如，爱茉莉太平洋新推出的科技护肤品牌AP嫒彬，和LG生活健康今年将在中国市场大力推广的“皮肤科院线”专业品牌CNP，均格外重视科技传播，并在讲述科技故事时，青睐以品牌为支点集中展示集团化的研发实力。

总结来看，韩妆通过下滑期间甚至更早之前的系统化布局，在中国市场的发展已经开始逐渐摆脱低迷之势，迎来新的转折点。对于韩妆而言，在中国市场“不会更差”的局面已经过去，稳住就是胜利，挺过去，就有了绝对竞争力。