文丨化妆品报记者 李硕

“离开研发的品牌发展是没有灵魂的”，在BOB总经理周烈平看来，面对巨变，生产型企业唯有沉得住气，顺势而为，才能赢得消费者和未来，而周烈平这种稳健的行事风格从其创业之初便已生根。

△BOB总经理周烈平

1991年，在汕头的一间生产工厂里，周烈平的美业梦想开始照进现实。

如今，施露兰已成长为一家集科研、开发、生产、销售服务于一体的化妆品企业，旗下拥有BOB、天娜彩妆、巴茜、调皮宝、贝婴等众多优质品牌。

近年来，彩妆和美妆工具品类在国内进入高速上升期，相关数据显示，过去两年，国内彩妆市场的增长率高于20%。早在2006年，看到国内彩妆市场扩容机遇的施露兰，便开始调整品牌策略，并在2008提出“产品整合，重新出发”理念，主抓BOB品牌的发展。

相对其他美妆品类，彩妆更新换代更快，产品生命周期短，这要求企业具备柔性供应链和生产底子。“面向年轻，面向体验，面向品质，是2019年以及未来相当一段时间，品牌着力发展的方向”，周烈平表示，BOB正从产品开发、全渠道专属品牌扩张、开拓海外渠道与市场等几个方面调整品牌与产品的发展步调。

专注研发 坚守品牌产品力

“我们首先是一家生产型企业，这是我们的核心竞争力”，在周烈平看来，当下的市场不缺产品，缺的是具备创新性和差异化的产品。

产品开发环节，近年来，BOB一直坚持以消费者的需求为核心，新开发了一批年轻化、强体验、高品质的彩妆产品。

据悉，遵循着品质升级，品类聚焦的策略，BOB在下一个阶段还会加大重点产品的研发力度，不但要升级外观设计、研发、原料等方面，还要在产品更高标准和更高质量方面下功夫，以国际标准作为研发方向，朝向更安全、质量更好的方向努力。

为配合产品品质与质量升级，BOB对企业的生产厂房、厂区环境进行了升级，不断引进先进设备，全面提升管理体系，从ISO认证跃进到国际广泛认可的GMP认证，同时，生产厂房采用10万级化妆品洁净生产车间标准建设。

对周烈平而言，BOB的产品不但要达到国家标准，也要达到国际标准，这种长远的事情越早做越好。

在他看来，随着化妆品市场越来越成熟、法制环境和政府规范性越来越高，部分本土企业和品牌的产品的质量和美观度不输国外，甚至有些更优。另一方面，在市场巨变中，本土品牌更了解市场情况和人文，反应速度更快，打造的产品更符合和适合本土市场。

顺势而为BOB的战略调整

周烈平告诉记者，随着信息时代到来和消费个性化、多元化趋势的改变，品牌也需要在产品开发、渠道布局、品牌形象等领域不断调整方向。

“大品牌、小系列”是BOB所坚持的战略，具体而言就是，开发、推出小而精的系列产品，快速反应和适应市场的需求，同时，适应不同门店、不同风格、不同渠道，从而快速打开市场。

其中，2008年，施露兰开发的首款硅胶刷头惊艳纤长睫毛膏，一度引爆市场，如今产品累积销量已达2000万支。在爆品理念指导下，2015年BOB自有专利设计的独家“蚕丝睫毛膏”上市，短短6个月内便突破400万支销量。

在营销战略上，媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸……种种因素造成了信息过载的传播环境，有效信息绝对值降低。因此，品牌要选取最容易进入人心智的材料，削尖信息，使其能切入人的心智，特劳特所提出的定位理论也建议品牌保持狭窄的聚焦。

这种聚焦与周烈平的思路十分吻合，他认为产品是品牌的核心竞争力，因此BOB在丰富产品线的同时，也始终聚焦精力，用优质产品、爆品打造品牌专属印记，从而占领消费者心智。

2008年，施露兰提出品牌整合重出发理念，同时也确立了“全球销售理念”，即立足中国，全面发展全球市场。

周烈平谈到，如今，BOB海外市场也逐步迈开步伐，产品已经在泰国、乌克兰、巴基斯坦、墨西哥等国家逐渐形成了市场和代理趋势。“各国之间的差异化是很大的，因此，有针对性，扩展之路要一步一步走”，周烈平谈到，除了让国内市场全渠道发展外，BOB还将推出BOB海外版及品牌B海外版。在海外版上，BOB将先从当前产品款式和定位较适合国际市场的产品着手，先将国内外畅销的产品开发出海外版。

稳扎稳打 与渠道共生共赢

面对当下关键的战略机遇，BOB正应时而变，秉持同渠道共生共赢的思路，布局销售渠道，当下线下仍是BOB的市场和销售的基础，同时，品牌也已着手布局线上渠道，努力沉淀到消费者中。

目前，BOB 的实体线下渠道为封闭终端和区域代理两种策略，并通过不同系列的产品和政策对渠道进行细分，根据不同渠道的特质，针对性推出不同设计、内容物和包装的定制化产品。

周烈平告诉记者，未来BOB在每个渠道都会拥有一款专属品牌，同一地区每一个合作经销商体系都专有一套产品系列，规避经销商重复竞争，让每个渠道真正拥有专属于自己的利润名品。

此外，看到线上电商发展机遇的BOB，早在几年前就已陆续布局线上渠道，包括线上分销以及自有经营，另外也有线上、线下通用产品、专供产品、渠道定制产品等几类产品策略。在营销渠道上，BOB会逐步加大在线上直播、内容营销方面的投入，一方面可以扩大线上的影响力，另外是为了通过线上推广，打通线上、线下的产品销售隔层。

在新的消费时代下，社交网络的扁平性，让小品牌可以像大品牌一样发出自己的声音，这让许多新锐品牌凭借新玩法迅速崛起。但对于一个成熟的品牌而言，这种努力要比以前更多元化、更复杂化，因为，品牌不但要考虑到开发产品对快速变化消费方式的适合性，还要考虑运营推广策略的精准性，以及怎么照顾到传统的线下市场。

“这种努力的确比以前要更大更全面更难，但BOB正在这条路上不断摸索和尝试”，施露兰化妆品有限公司市场部经理辛琪对记者表示，未来BOB还将陆续推进直播带货和明星短视频的相结合的内容营销策略。

如今，三、四线城市的消费热情和消费能力正在稳步提升，下沉市场已经成为未来拉动消费增长的重要引擎。而BOB的产品价位和消费画像刚好符合了这类市场和群体，如今，BOB正通过商品+服务的方式，细挖下沉市场的开发深度。在线下，BOB正针对性的产品加售后服务，提升体验感；同时借助线上引流推广，适应下沉市场消费群体的消费需求。

无论是在生产研发、渠道战略或是市场营销等环节上，对BOB而言，能在混沌的商业市场中沉淀下来，并把产品做到极致，从而占领消费者心智，或许是其接近成功的最佳方式。