文丨化妆品报记者 张明

近几年，高端化妆品在中国市场走俏已经有目共睹。在这股风潮之下，平价替代也成为普遍的现象和非常热切的需求。在小红书、抖音等社交平台或直播平台上，随处可见网红、KOL、博主等关于平价替代品的安利，其中口红一哥李佳琦还推出“平价口红替代”系列视频。一时间，平价替代成为部分大众化妆品品牌发力的方向。

平价替代之所以被频繁提及，一方面因为部分护肤品牌运用于了相近的成分，比如，兰蔻小黑瓶与欧莱雅小黑瓶成分表前12位相同，核心成分都有二裂酵母发酵产物溶胞物；SK-II 小灯泡和 Olay 方程式小白瓶则含有宝洁公司美白 CP——烟酰胺和十一碳烯酰基苯丙氨酸。

另一方面，很多彩妆品牌在色号上极其相近，比如李佳琦视频中的Dior999与烙色515、纪梵希307与滋色604、M·A·C小辣椒与UKISS03等，颜色接近。

实际上，高端品牌与大众品牌在成分以及色号等有相似处，但在原料、配方、剂量、工艺、包装、使用感等方面差别明显，且因品牌文化不同，两者注定不能完全划等号。

不过，高端品牌并不意味着更好，大众也不等于掉价，它们都是消费链条中不可替代的一环，有着特定的消费人群。

平价替代的出现也非坏事，它通过各种价位的替代品，让消费回归到更理性的局面。从消费者层面看，“成分党”崛起的消费现象，宣告着消费者盲目相信广告的时代已经过去了，中国消费者变得更加理性，她们获取的信息已经足够充分，不愿意为品牌溢价买单，更加强调性价比。

这类消费者在一二线城市很多，其中唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》中便指出，价格敏感度不断提高的一二线城市消费者，逐渐回归理性，她们追求的是“买得精、买得少、买得好”。

这种消费降维往往与国产化替代相关，无疑对大众化妆品市场形成利好。首先，一些新兴主打成分或大牌平价替代的品牌在快速崛起，就如HFP、WIS、稚优泉等。

其次，视黄醇、烟酰胺、神经酰胺、角鲨烷、维生素B5等成分出现在部分品牌推出的新品之中。例如，百花萃黑玫系列添加了“Matrixyl 3000 、神经酰胺2、肌肽Dragosine®”三大核心修护成分；春纪提亮安瓶添加“黑米+烟酰胺”两大核心成分……

需求催生出市场，平价替代还说明，大众化妆品市场仍然具有潜力，玉兰油与巴黎欧莱雅的复苏印证了这一点。值得一提的是，大众品牌在发力过程中，要避免走弯路。

其一、没有高端的基因，只有高端的价格，品牌很容易赔了夫人又折兵。大众化妆品品牌应该明确自己的定位，不要盲目最求消费升级，向高端市场进阶。

其二，大众化妆品市场期待的升级，是质量、研发以及功效的全面升级。过去，很多品牌之间的竞争聚焦在补水保湿领域，在抗衰、美白等多个细分领域缺位。如今的消费者对多个细分领域的产品有需求，希望能够在大众化妆品领域找到一些物美价廉的产品。

其三，简单粗暴的成分替代，并不能成就一个大众品牌。品牌定位、产品研发、外观设计、消费者沟通以及营销推广的环环相扣，才能成就一个品牌，而成分替代只是品牌的一个营销亮点以及突破口。

大众化妆品的性价比是王道，抛开研发谈创新以及抛开定位谈升级，都是不理智的选择。只有真正满足消费者的需求，才能笑到最后。