文丨化妆品报记者 李娜

从《化妆品报》记者走访市场的情况来看，终端对韩妆的关注度和好感度都在下降。代理商说起韩国品牌只用一句“韩国品牌，你懂的”，彼此就能心领神会——确认过眼神，都是被韩妆“坑”过的人。

渠道对韩系品牌的吐槽，大概三天三夜也说不完，总结起来可以分为以下四点：

槽点一：缺少诚信意识，突然涨价，导致代理商被动，无法跟客户交代。

某北方代理商是R品牌TV渠道总代理，R品牌供货折扣较高，利润空间较小，但配比的身体乳相对便宜，于是该代理商进了很多货，身体乳销路不错，“韩国人一看进了两批卖得都很好，直接把身体乳从22元/支涨价到含税31元/支。”该代理商告诉记者，涨价直接导致他放弃了这个品牌。不挣钱倒是其次，无法跟客户交代，损害长期的客情才是最要命的。

槽点二：挣快钱的思路作祟，永远在兜售产品，缺乏品牌意识。

当你看到顶级品牌Whoo后和某单价不过百的国货品牌一起躺在一个十八线县城的超市里，你就知道，把品牌当产品来卖是一种怎样的体验。在大范围和多渠道放货的同时，缺少相应的渠道维护，导致价格混乱，就是不珍惜羽毛，缺少品牌意识和长远规划的表现。

槽点三：公司管理层更迭频繁，渠道商缺乏安全感。

韩国企业本部自身的管理问题也多为中国渠道所诟病。韩国金融监督院电子公示显示，三年间（2016.3.1—2019.3.27）共有20家韩国化妆品企业更换了37任代表，高层的动荡，让中国的渠道商们感到“不安全”。想想你在经营中遇上事儿了，对方却说：“我离职了。”

槽点四：目光短浅，卸磨杀驴。                      

利用中国的渠道培育品牌，扩大品牌知名度和市场占有率，待时机成熟时收回直营，这几乎是所有韩系品牌走过的套路。对于代理商来说，“替别人养儿子”的心情可想而知。

除了运营上的硬伤，政治风险也为韩国品牌的发展埋下了一颗“不定时炸弹”。

对于将中国视作最大海外市场的韩国品牌而言，政治关系是品牌健康、稳健发展的关键所在。受萨德事件影响，中国境内销售额和游客需求减少，韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋两年没有缓过劲儿来。其2016年销售额是5万6454亿韩元，到2018年减少至5万2778亿韩元。

如今，许多代理商现在在接手新品牌的时候，会更倾向于澳洲和欧美系进口品牌。

不过，同样是不稳定的政治关系，日本品牌似乎更能抗事儿。日本制造代表着工匠精神，而韩国品牌更多依靠颜值、潮流取胜，随着市场对于功效和成分的新需求走强，韩妆略显外强中干。

尤其是近几年来，澳大利亚、泰国等地的品牌纷纷涌入中国市场， K-beauty似迟暮美人，再也无法回到她的历史巅峰。

是消费者对颜值的要求降低了吗？当然不是。几年前，诺基亚依然耐摔，只是苹果创造了新的使用需求，让消费习惯和消费偏好发生了转移；而如今，苹果的饥渴营销依然故伎重演，只是中国的消费者却爱上了有技术、有情怀的国产华为。

曾几何时，韩妆仅靠一部韩剧、一款爆品就能成功俘获一批少女心，而如今，80后和90后女性已经趋于理性，开始进阶到更高的人生阶段，00后登上历史舞台，他们是从小就用妈妈的SK-II和海蓝之谜的一代，他们是在国际品牌的专利成分和科技卖点熏陶出来的一代，是在民族文化自信力成长的新一代。这届消费者不按套路出牌，他们宁愿用国货，也不会用没有技术亮点和功效的韩国品牌。

在年轻的一代消费者中，“成分党”的队伍不断壮大，越来越多的KOL专注于成分分析，因而品牌们也开始强调成分亮点和使用功效，而非单纯的外包装和使用感。消费者对颜值的要求依然不减，只是，它不是权重最高的那一个了。依然活在梦里的韩国品牌，如果抓不住这一届消费者，被厌弃是迟早的事。

新一届消费者更加理性，成长起来的中国渠道不再安于替他人做嫁衣。随着进口品备案制度的实施，代理商变身在华境内责任人，掌握品牌发展的遥控器，成为新的潮流，这从一带一路政策下，泰国品牌的走红可见一斑。

消费者变了，渠道变了，政策法规也变了。韩国品牌曾以使用感著称，以平价和颜值取胜，让BB霜和气垫霜风靡全球，也曾经带动了一波又一波的新产品和使用习惯，如果不想被时代抛弃，韩妆需要不断的创新，强化技术优势，读懂新一届消费者，学会尊重已经成熟起来的中国渠道，跟上这个“无常”的时代。