文丨化妆品报记者  闻强

前不久，美宝莲天猫旗舰店经营主体由丽人丽妆变更为欧莱雅（中国）的消息，让行业再度将目光聚焦在了电商代运营商的发展前景上。线上店铺的运营权调整或经营主体的变更，实际上已是近两年行业内的常态事件。

以丽人丽妆、杭州悠可等企业为代表的线上代运营商的崛起，是特定时代下的产物。他们在电商诞生初期为美妆品牌提供两点价值：一个是对接电商平台，二是对接消费者。

当传统品牌大量开展电子商务，对于主营线下无暇兼顾线上的品牌来说，选择代运营是最便捷高效进军线上的方法。因为，大多数传统企业由于不熟悉电商行业规则，不仅对运营环节如关键词优化、市场数据缺乏认知，更受到内部资源及业务模式的制约，难以驱动整个电子商务链条的运转。

与电商代运营商们合作的品牌，大致集中在这样两类。

一类是没有能力涉足线上渠道的品牌。他们大多是进口的二三线品牌，由于市场份额有限，缺乏本土运营以及布局线上的能力。

另一类是像美宝莲、百雀羚、相宜本草、水密码这样在线下有深厚积淀，短时间内无暇线上但又期望能够在有所斩获的品牌。大多数代运营商也是依靠这类品牌实现了公司体量的骤增。

此前，丽人丽妆董事长黄韬在接受《化妆品报》记者采访时便表示，“选择相宜本草，既成就了品牌，也成就了自己。”黄韬有一套“品牌影射模型”的理论，用这一模型分析相宜本草后发现，其线下销售和线上销售完全不成比例：2007年相宜本草线下和淘宝销售分别是2亿元和100万元。而后依托相宜本草，丽人丽妆掘出作为代运营商的第一桶金。

这种特点也就意味着，代运营商和品牌之间存在一定利益博弈关系。品牌将线上运营权利交由代运营商，代运营商就将承担品牌在线上做大后被收回的风险。特别在当下，电商运营门槛变低、一些品牌积累起了经验和人才的情况下，类似事件更常有发生。除了大的美妆品牌，一些小众进口品牌收回运营权或终止线上代理合作的现象近年来也屡见不鲜。有人说，代运营商成了这一轮“品牌走向线上风潮的韭菜”。

有观点认为，对很多品牌来说，选择代理运营是不熟悉线上运营的权宜之策，代运营模式化、流水化的推广方式让品牌在线上站稳脚步，但由于品牌的差异化，品牌也逐渐意识到模式化推广受到的效益有一定上限，要想突破此瓶颈，代运营转自营是一个必经之路。

但对运营商来说，失去品牌则是正在发生最坏的情况。相较一些不知名的小众品牌，知名品牌对代运营商的意义重大，线上的高效率要求加上流量成本因素，知名品牌是他们能够支撑起生意模式的基础。面对越演越烈的市场竞争，失去这些品牌的背书，代运营商自身发展也变得岌岌可危。

目前来看，不少代运营商亦开始了转型调整之路，最为直接的有如做自有品牌、做TO C 的电商平台。但方向虽然不少，路程却异常艰难。

回顾电商代运营发展之路，他们更应该被视作是一个时代的产物，而非一个真正的产业；作为品牌从线下到线上的中介角色，或许也只能成为一些企业转型大潮中的匆匆过客。

曾经的代运营蓝海已经是一片腥红，有着丰富运营经验的代运营商们，恐怕也只能借由这十年的资本积累再去寻找新的战场。