文丨化妆品报记者 钟锦

在微博平台坐拥600多万的红人胡楚靓所开的淘宝店铺中，售卖着当下大火的产品，诸如JM面膜、尤妮佳化妆棉、VT老虎洗面奶、蓓昂斯卸妆水等单品类爆品。这些产品都拥有同一个商业逻辑，在能成为爆品之前它们需要流量，而另一方面，红人拥有流量却缺少产品，二者一拍即合。

在杭州云居品牌管理有限公司合伙人刘笑千看来，“爆品”，需以用户思维做极致单品。在这样的理念下，2017年，刘笑千和他的团队创立了以冻干粉为主打单品的DR.baku朴博士（以下简称“DR.baku”）品牌。

定位于高性价比、亲民化、成分稳定的DR.baku，在经历两年的市场发酵后，已在线上渠道表现出可观的盈利成绩。刘笑千告诉记者，倚靠爆品思维及红人营销策略，DR.baku的正持续扩大市场规模。但另一方面，爆品也同样意味着其具有较为有限的生命周期，面对这一发展桎梏，DR.baku又在如何应对？

DR.baku 如何留住冻干粉的“春天”？

新需求的诞生，新场景的涌现，新的生活习惯促生普通单品迅速成长为爆品，而其背后事实上是一个新品类的爆发。冻干粉也成功成为继面膜之后，又一个引发全民热潮的护肤单品。

据公开资料显示，截至2018年底，在淘宝网的搜索中，冻干粉的搜索量是一年前的3.5倍，月搜索量达到13万次。此外，微信指数表明，冻干粉的热度不断攀升，已接近精华液。在社交种草平台小红书上，有关“冻干粉”一词的相关笔记超过两万份。彼时，冻干粉带着“高科技”光环，迅速进入消费市场，也正是在这样的背景之下，DR.baku朴博士迎来了自己的“春天”，据刘笑千透露，2018年DR.baku朴博士全网GMV超1000万元。

“两年前，初出茅庐的DR.baku其知名度显然不能与大品牌相比，营销策略上我们选择与红人互动，利用红人IP传播品牌信息。”刘笑千告诉《化妆品报》记者，如今，DR.baku品牌在淘宝平台上已与近20家红人店铺达成合作关系，这其中包括微博红人胡楚靓、抖音头部红人呗呗兔等。而在这类店铺中大量铺货，品牌能够通过红人与粉丝之间的强黏性关系中获得拥趸。

在刘笑千看来，虽然粉丝量大的红人其声量也会更大，但是在挑选合作的红人时，DR.baku并不以红人的粉丝量为基础，而取决于该红人在护肤领域是否能被称之为意见领袖。“品牌产品的可信度同样来源于宣传者是否具备专业属性。”刘笑千表示，红人的专业的形象更利于宣传品牌概念。

在与红人的合作形式上，DR.baku并没有采用一式一样的章法。“我们会根据红人推品的时间为其挑选适宜的产品，譬如，春季推滋养型，冬季推补水保湿类等。”

但爆款产品始终只是火爆一时，两年过去，曾经火遍全网的冻干粉这一品类，似乎已经走向迟暮，刘笑千深谙爆品之道，让他思考的是，不依靠“冻干粉”这一产品形态，DR.baku还有何其它优势？

刘笑千告诉记者，DR.baku具有自己的研发室及研发团队，在产品品质过硬的前提下，刘笑千决定后续迎合成分党，在宣传策略上突出产品成分及功效，他表示：“我们希望后续将DR.baku打造成以功效建成的品牌，而不只是停留于产品形态。”

还有一半的路要走

记者观察发现，DR.baku并未在天猫设有官方旗舰店，事实上，天猫店的缺失对于树立品牌形象或有不利。“当品牌还没有建设起来时，开天猫店的意义并不大。”刘笑千认为，目前，品牌从0至1的建设中，DR.baku仅走了一半。

在刘笑千的规划中，DR.baku将聚焦于两件事来完成品牌建设。

一是，持续广泛铺货，增加产品销售。

“我们希望产品销量达到一定阶段，再去强调品牌概念。”据刘笑千介绍，目前DR.baku正持续加大产品售卖渠道，截至今日，DR.baku已经在人人优品、菠萝蜜、蜂巢商城等电商平台实现大面积铺货，并尝试以社区团购形式加大产品销售量。

二是，建立品牌形象。

品牌的概念对于消费者来说往往是相对抽象的，品牌只有通过建立起差异化的品牌形象，才能提高消费者对于品牌的认知度。“我们发现在中国消费者认知中，韩系品牌更加亲切，没有距离感，最初我们希望借以DR.baku 朴博士这一偏韩系的品牌形象拉近与消费者之间的距离。”刘千笑表示，未来也会与韩国明星达成合作，建立品牌形象，为品牌增添新的活力。

实际上，若想要以“爆品”来产生持续的经济效益，就需要对爆品进行可持续发展的战略性规划和设计。DR.baku正在实施的策略即是强化品牌产品的人格化，让爆品的个性更加旗帜鲜明。未来，如何提升品牌产品的“吸粉”能力，并创造持续的品牌关注，便是DR.baku亟需思考的问题。