文 | 孙晓燕

不久前，欧莱雅集团连卖两子，将旗下法国水疗香薰美容品牌Decléor（蒂可丽）和法国天然护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售给新成立的法国公司Cospal。在更早之前，联合利华便将拥有20多个非核心美容和个人护理品牌的Elida Beauty打包卖出。不难看出，通过“瘦身“和优化品牌组合，以更好地聚焦、发展具有竞争力的品牌，进一步提升集团整体竞争力，已然成为国际巨头的共识。

与此同时，美妆巨头们投资、收购的脚步却并未停下。而相较以往的“野蛮并购”，当下，国际美妆集团也会选择通过少数股权投资对独立品牌或科技公司进行投资，以更谨慎的方式“押注”潜力股。从欧莱雅、联合利华、LVMH等美妆巨头的动作中，化妆品报梳理出三大共性趋势，从中解构出2024年全球化妆品市场资本热钱“流向”了何处。

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印度美妆成“掘金热土”

2025年刚开年，联合利华本周出手领投了一家印度美容品牌RAS Luxury Skincare，而距离联合利华上一次投资印度美妆品牌，仅仅只过去了半个多月。

2024年12月21日，印度DTC护发品牌Arata就曾在联合利华风投公司领投的A轮融资中筹得400万美元（约合人民币2932.6万元），该笔融资还有欧莱雅旗下风险投资基金Bold的参与。

无独有偶，去年10月，印度护肤品牌ClayCo Cosmetics获联合利华投资公司领投的A轮200万美元（约合人民币1466.3万元）融资。去年7月，印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired也曾成功获得由联合利华风险投资公司领投的1.225亿卢比（约合人民币1046万元）。值得一提的是，今年一月初，根据外媒援引知情人士说法，“印度联合利华有限公司正在洽谈收购印度初创护肤品牌Minimalist，价格约为3.5亿美元。”

种种投资动作的背后，显现的是联合利华作为国际美妆巨头对当地市场潜力的洞察和集团本身的战略。联合利华CEO Hein Schumacher曾表示，“印度是联合利华未来几年的最佳机遇，并将成为所有集团业务的关键”。据了解，印度是联合利华在全球的第二大市场。

实际上，作为世界人口第一大国，印度市场的人口红利和不断释放的新兴购买力，正为该市场提供更加广阔的想象空间。印度总理莫迪曾表示，作为世界第六大经济体，印度有一半的人口年龄在30岁以下，未来几年有望成为世界上增长最快的主要经济体。另据RedSeer发布的报告数据，2022年印度美容市场规模已有65亿美元(约合人民币476.5亿元)，预测到2025年，市场规模将至200亿美元（约合人民币1466.56亿元），印度将成为全球前五大化妆品市场之一。

除了联合利华外，去年11月，LVMH集团旗下私募基金L Catterton投资了D2C美妆品牌SUGAR Cosmetics。此前，早在2022年，L Catterton便领投了SUGAR Cosmetics的D轮融资，金额为5000万美元（约合人民币3.6亿元）。

另外，欧莱雅、资生堂等国际巨头也不断通过在印度市场引入新品牌、开设线下门店等方式加码印度市场。可以说，与“卷成”一片红海的中国美妆市场相比，仍在“上一个版本”的印度美妆市场也被越来越多国际美妆巨头关注，正成为下一个“掘金热土”。

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收购当地品牌渗入本土市场

2024年12月23日，欧莱雅发布公告，宣布已与瑞士零售集团Migros达成协议，收购其子公司Gowoonsesang Cosmetics Co, Ltd，其中包括由皮肤科医生Gun Young Ahn创立的韩国护肤品牌Dr.G蒂迩肌（下称“Dr.G”）。Dr.G也成为欧莱雅继2018年收购3CE后，买下的第二个韩国美妆品牌。彼时，欧莱雅韩国总裁 Samuel du Retail曾明确指出，“Dr.G品牌和Gowoonsesang的优秀团队的加入将进一步加强欧莱雅与韩国美容生态系统的合作”。

也就是说，欧莱雅“拿下”Dr.G的背后，不仅仅是出于对品牌矩阵的完善与扩充的考量，也是对于全面渗透韩国本土市场，挖掘韩国市场潜力的布局。一方面，集团也将借助Dr.G在韩国市场的影响力，更深度地渗透韩国市场。

此前，不少国际美妆集团曾在韩国市场“碰壁”。去年3月，LVMH旗下美妆零售商丝芙兰正式宣布撤离韩国市场。与之“黯然离场”的境遇相反，韩国本土零售商CJ Olive Young的业绩却一直“高歌猛进”。彼时，曾有外媒援引业内人士观点称，“韩国化妆品零售业对外来竞争者构成了巨大挑战，因为消费者的行为模式深深依赖于既有的零售品牌忠诚度。”

另一方面，韩国产业通商资源部公布的最新数据显示，2024年韩国化妆品出口额首次突破100亿美元，达到102亿美元（约合人民币747.94亿元），同比增长20.6%。美国成为韩国美容产品最大进口国，进口额达14.05亿美元（约合人民币103.02亿元），占据美国市场的22.2%。韩国化妆品还在日本连续第三年保持进口领先地位，市场份额为28.8%。从种种数据中也不难窥见，K-beauty已然成全球美妆市场中不可忽视的一股力量。

值得关注的是，去年12月初，日本知名美妆巨头高丝宣布收购了泰国美容保健公司PURICO.LTD，也通过收购本土品牌的方式加码泰国当地的美容和保健领域，进一步扩大集团在全球范围的影响力。

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哪些赛道成为“吸金者”

从获投的美妆品牌来看，以下三大赛道成为资本的“宠儿”。

1.香水赛道潜力持续释放

2024年年初，欧莱雅集团宣布，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资，该笔投资还得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。6月，开云集团旗下美妆部门 Kering Beauté的对法国香水品牌Matiere Premiere进行了少数股权投资；9月，路威凯腾的成长型投资基金Elevate Beauty对英国小众香水品牌Vyrao进行了股权投资。值得一提的是，据彭博社援引知情人士消息，欧莱雅集团还正在考虑投资中东阿曼奢侈香水品牌Amouage。

11月，联合利华宣布将斥资1亿欧元（约合人民币7.8亿元）建立联合利华香水之家，以增强其内部数字化香水设计和创作能力。除了投资动作外，开云集团、历峰集团等奢侈品巨头纷纷开始释放出“收回”代理权的信号，亲自下场掘金。科蒂、Inter parfums等香水集团也开始推出自有香水品牌。

而从各个美妆集团、奢侈品集团、上游香料香精企业的最新财报中，香水、尤其是小众沙龙香品类，已然成为当下提振增长的重要因素。可以预见的是，在新的一年，香水赛道的竞争将会愈发激烈。

2. 洗护品类火热

2024年2月，汉高以2.8亿欧元（约合人民币21.24亿元）的价格从宝洁手上拿下沙宣。11月，欧莱雅以2750万欧元（约合人民币2.11亿元）的价格收购了个人护理品牌Ushuaïa的几乎全部版权。据悉，该品牌的产品包括沐浴露、洗发水、除臭剂、香水等类别，以及有机、男士护理等类别。更早之前，2023年年底，联合利华选先后两次注资澳大利亚护发品牌Straand和美国高端生物科技护发品牌 K18。

此外，欧莱雅、宝洁、联合利华还通过加速推新的方式加码洗护领域。据化妆品报不完全统计，2024年，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际集团旗下共15个品牌至少推出了23款洗护新品/新系列。国内企业中，珀莱雅、福瑞达等头部美妆企业也推出了一批洗护类新品牌。

在消费者更注重功效护理、头皮护理，追求“护肤级护发”的当下，洗护领域日趋细分化，有新玩家不断入局，也有诸如欧莱雅这样的头部美妆巨头通过投资、收购的方式加码该赛道。在未来，洗护赛道的竞争格局也将不断洗牌。

3.“跨行”医美、轻医美赛道

2024年12月初，欧莱雅投资了国内高端医疗美容连锁机构颜术医美；而在此前，主营射频仪的威脉医疗获得了国内头部美妆集团贝泰妮投资。除了投资其他企业外，各国内外美妆企业还开始“跨行”做医疗器械。去年3月，欧莱雅旗下品牌修丽可推出了品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针。此外，倩碧、曼秀雷敦、夸迪等国内外品牌也通过推出械字号产品加码医美赛道。

一方面，根据弗若斯特沙利文统计数据，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元。也就是说，医美赛道本身便具备较大的增长潜力；另一方面，就用户画像而言，医美与化妆品的消费人群重合度较高，布局医美成为各美妆企业谋求新增量的选择也不足为奇。

编辑：杨敬玲