文丨孙晓燕

本周互联网最热话题，无疑是TikTok“难民”涌入小红书。由于TikTok在美国面临被封禁的风险，许多美国网友涌入了小红书。据路透社报道，在短短两天内，就有超过70万新用户加入了小红书。

对于美妆品牌而言，这也是一次绝佳的“社媒出海”机会。卡姿兰、丸美、橘朵等一众美妆品牌纷纷在小红书以中英文形式向海外网友发布“自我介绍”，让许多海外用户认识了中国本土品牌。

事实上，出海是每个发展到一定阶段的美妆品牌的“必修课”。一方面，从宏观层面来看，自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国企业出海迎来了新的发展机遇。中国政府通过提供政策支持、金融援助和风险管理等措施，为国内企业“走出去”创造了有利条件。

另一方面，从社会责任层面来看，尽管与国际美妆集团相比，国内美妆企业仍有一定差距，但作为中国美妆品牌走向世界、向世界传递中国之美，依然是每个国内美妆品牌的愿景与使命。

此外，从市场竞争层面来看，国内美妆市场已然进入存量阶段，内卷不断加剧，新锐品牌脱颖而出“难上加难”，具备一定知名度的品牌也需不断创新研发、强化品牌传播才能站稳脚跟，守住自己的“蛋糕“。

2024年，范冰冰在TikTok开通其品牌官方账号Fan Beauty Diary，宣布正式进军海外电商市场。前不久，范冰冰在TikTok账号@fan.beauty.diary发布视频称，“旗下美妆品牌Fan Beauty 正式入驻TikTok Shop，首站选择新加坡市场”，将出海重心放在了东南亚市场。

事实上，不止范冰冰，对于大多数美妆品牌而言，出于地理位置相近、文化相似等原因，东南亚往往成为出海的第一站。并且，相较国内市场而言，还处于“上个版本“的东南亚市场成为“遍地是金矿”的宝地。其中，根据魔镜洞察发布的《2024海外美妆白皮书》，结合2023年、2024年H1数据，印尼线上美妆市场规模位居东南亚TOP1。Shopee印尼站2023年全年美妆个护类总销售额高达131亿元，同比增长35%。此外，Pinkflash、SACE LADY、卡姿兰、Ulike等国产品牌同样在东南亚市场拥有不俗的表现，跻身细分地区的TOP10行列。

值得关注的是，不止东南亚市场，国货彩妆品牌花知晓成为少数在日本、欧美市场取得了一定成绩的品牌。2019年，花知晓进军日本市场，其少女心的外包装与日本流行的动漫文化有一定相似之处，成功俘获了日本消费者。此后，花知晓逐步走向东南亚市场，借助社交媒体为切口，持续主打少女心卖点，扩大品牌粉丝量。2022年，花知晓进军欧美，公开数据显示，第一年就实现了1000万人民币的GMV。

从花知晓的出海史来看，“品牌理念结合当地文化“成为打开市场的重要因素。在日本市场，花知晓将其“少女心”的品牌特性与当地二次元文化相结合，持续强化消费者心智教育，借助LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，迅速打开日本市场。同时，花知晓还邀请了在日韩、东南亚都有一定知名度的偶像宫脇咲良担任花知晓亚洲品牌大使，进一步提高品牌传播力。在欧美市场，花知晓则将品牌的少女心概念以童话的方式诠释，并与拥有1550万Instagram粉丝的美国知名女歌手Lana Del Rey合作，拓展欧美市场。此外，从花知晓的种种动作也不难看出，本地社媒是出海品牌必须运用的核心手段。

值得关注的是，在K-Beauty席卷欧美市场的当下，大多数国货美妆品牌却始终难以打开欧美市场。国货美妆品牌往往通过设立全球旗舰店的方式进军欧美市场。但此类店铺往往是品牌形象的展示，难以真正的进入当地市场，被当地消费者所认可。去年年底，上海家化在回复投资者提问时表示，“佰草集巴黎专卖店已关闭”，在业内引起巨大的讨论，也为国内其他美妆品牌敲响警钟，出海并不等于“掘金”，如何真正深入海外市场，树立起品牌力，仍是必须解决的议题。

总的来说，在经济全球化的大背景下，出海是每个美妆品牌终会面对的一条路，也是中国美妆品牌走向全球化的必走棋。在“海浪呼啸”下，中国美妆出海的船将开往何处？哪一个品牌、企业会率先“拿下”全球市场，代表中国美妆品牌在世界舞台上熠熠生辉？仍需时间给出答案。而每一位化妆品行业从业者也相信这一天，不会等太久。

编辑：邹欣晨