文丨化妆品报记者 丁加林

欧莱雅、资生堂……这些大公司在财报或者新闻发布会上纷纷公布了在中国市场的亮眼业绩。资生堂在中国实现了32.3%的增长速度，实现了有史以来最佳业绩；而欧莱雅同样在中国创下了33%的增速，为自2004年以来的最快增速。

另一条似乎毫不相关的消息，是上映至今已有一个月的《流浪地球》，其总票房已经超过45亿元，并且还在不断刷新着票房数字。中国大陆总票房排名比《流浪地球》高的，是《战狼2》。这两部排名前二的电影，都是国产主旋律爱国电影。

两条毫不相关的消息，有何内在联系？

欧莱雅和资生堂在中国市场的高增速，代表着过去的一年，是属于外资化妆品集团的大年。而对于中国本土化妆品品牌来说，则是生存环境益发艰难的一年。

一方面，外资品牌在电商领域表现更为强势，尽管有一些新国货品牌冒头，但与几年前国产品牌在电商领域的盛况相比，已经落后许多。

另一方面，在线下，已经有许多门店倒戈。他们纷纷以进口品作为拯救门店业绩下滑的突破口，不少国货品牌面临被边缘化的窘境。

一些人可能会将外资品牌快速发展、本土品牌退守的状况，归因于外资品牌深厚和先进的技术积累。固然，这是外资巨头们能够保持竞争优势的一个重要方面，但化妆品市场的竞争，如果只看到这个层面，那就过于简单化了。

事实上，如果纯粹以研发和技术来看待化妆品市场的起落沉浮，我们有时候甚至会得出相反的结论。比如，医药巨头们曾屡次收购化妆品品牌：科蒂曾在上世纪60年代到90年代的近30年时间里归属于辉瑞旗下，雅诗兰黛则在1970年-1987年被礼来集团收购，美宝莲则在1967-1990年归属于医药巨头先灵葆雅旗下，其他的例子还包括伊卡璐、芮迷、伊丽莎白·雅顿等等……

医药界巨头们的研发投入以及整体实力和水平，与化妆品企业根本不是一个level的，在收购之初，很多人也以为这些医药巨头与化妆品的联姻会有一个美妙的结局。

结果是令人失望的，动辄数百亿美元营收体量的医药巨头们并没有把化妆品太当回事，因此并没有经营好那些收购来的化妆品品牌，之后，这些化妆品品牌又纷纷被卖掉了。

医药界的案例早就说明，化妆品市场的竞争、品牌的起落，不仅仅是研发和技术的积累所决定的，或者甚至可以说，研发和技术影响的比重很小。

那么更深层次的影响因素是什么呢？

回答这个问题之前，或许可以看看中国电影工业的例子。

事实上，以《流浪地球》的科幻题材为例，美国好莱坞科幻代表了这一类型电影的最高水平。其先进的电影工业水平和制作团队，使其诞生了一大批制作精良、水准极高的科幻片。这一点，即便是必将载入中国电影工业史册的《流浪地球》的导演郭帆也承认，《流浪地球》从叙事、表演、编剧等各方面来看，还未能达到好莱坞顶级科幻片的水准。

中国的电影工业发展水平不如好莱坞，就如同中国的化妆品工业整体水平不如欧美巨头。

但《流浪地球》还是获得了巨大的成功。这其中最为重要的原因，是国家所倡导的文化自信的主旋律，在电影市场中的回响——中国人为什么就不能在电影中拯救世界，拯救地球？

所以，《流浪地球》以及中国电影史的票房榜上的《战狼》、《红海行动》所昭示的，不仅仅是超越技术的文化认同带来的奇迹，这个奇迹反过来又会促使我们认真审视这个时代的中国消费者：用崇洋媚外的标签来简单化的概括她们，并不合适。

相反，对中国文化和民族自信的回归，将不仅催生出兴盛的民族电影产业，也将惠及一系列本土消费品行业——尤其是化妆品这个受文化和审美影响尤其深刻的行业。欧美、日本、韩国化妆品产业的兴盛，无不是构建在文化的强势影响力之上的，而当文化的影响力被切断，化妆品企业和品牌的市场就必将会受到极大的影响。

这一点，早在2011年化妆品报社第一届年会《品牌、文化、生命力》的主题中就有深刻阐释，也在这几年来日本、韩国品牌在中国的表现中得到印证：它们在中国的起落沉浮，更多所受的是其国家文化在中国影响力的羁绊。在这种大环境下，企业有时候能做的并不多。

而中国本土文化永远不用担心这个问题。甚至，在《战狼》和《流浪地球》的光环下，我们完全可以对中国本土化妆品品牌的未来再乐观一点——当然，这种乐观仅限于宣扬和传达中国价值观和文化的品牌。

从佰草集传递中药文化，到百雀羚寻找传统之美、自然堂开展文化寻根，这些植根于中国本土、致力在中国文化（注意，不仅仅是中国传统文化）中寻找价值观和使命感的品牌，已经取得了巨大的成功。未来，这一类品牌也必将获得更多的发展机遇。

我们应该深信这一点，就如同现在我们相信《战狼》和《流浪地球》所获得的成绩一样。