文丨化妆品报记者 张明

近日，欧特欧咨询公司提供的调研数据显示，2018年1-12月，天猫、京东等15家电商平台美妆零售总额达2536亿元。而国家统计局的数据显示，2018年限额以上化妆品企业零售额达2619亿元。我们可以发现，电商渠道的份额在美妆行业的占比极高。尽管统计维度不一样，数据没有直观可比性，但电商崛起成为化妆品消费的主流渠道已经是不争的事实。

此前，娇兰佳人董事长蔡汝青甚至猜测，电商的总量可能将近CS渠道总量的2倍。事实上，国内G20品牌中，不少品牌的电商渠道份额也已经远超30%,有的甚至高达50%。不可否认，电商渠道已经成为当下美妆品牌的主要增长引擎。

与电商相对应的实体渠道之一的CS渠道，日子就没有那么好过。经过了高速增长之后，CS渠道近年来增长乏力，市场份额逐渐被电商赶上，甚至反超。

记者走访浙江、福建等市场时，超50%以上的店主谈到客流下滑原因时，都提到了电商分流。这个让CS店主既恐惧又无可奈何的渠道，究竟有什么值得实体店借鉴的地方？

低价促销？这是电商玩剩下的，CS渠道的价格战只能是竭泽而渔。去中间化？那是电商早期宣传的“噱头”，未必适用于依赖服务的CS店主。不靠价格杀，也不靠去中间化，CS店主真正该学习的是电商对人、货、场当中所有商业元素的升级。

新零售时代，电商渠道一个比较明显的变化是，人已经由模糊的消费者变成数字化消费者；货由经验供货计划生产变为按需供货智能生产；场由分场景变为无处不在的消费场景。对CS店主而言，个体要做到这种程度很难，却可以围绕人、货、场的细节做文章。

首先，利用互联网的爆品思维。金错刀指出，互联网放大了每个人的能力，所以爆品的核心逻辑是，要弯下腰，谦卑的去发掘每一个客户最基本的痛点，这些痛点要真实，覆盖群体要足够大。店主不一定要贸然切入新品类，也不一定要跟风去装修门店，却需要对产品进行系统的规划。

目前很多店老板做到了区分引流品、利润品等工作，他们还应该利用工具或其他手段，给消费者画像，了解不同区域店铺消费人群的消费特点以及核心诉求。比如消费者在购买彩妆时，店主必须了解，除了底妆以及唇妆之外，她们对其它细分品类的最大诉求是什么，有何新的诉求等。根据这些诉求，再对症下药。

其次，学习电商客服的服务思维。电商平台的客服人员都是通过专业培训，精心设计沟通话术，以服务网购一族。每位电商客服职能就包括答疑解惑、促成成交、树立品牌形象、强化用户体验，在售前、售中、售后、退换货环节，他们都必专业、热情、敏锐及理解消费者。反之再看看如今的专营店渠道，强推以及不专业的现象比比皆是，BA的服务水平还有较大的提升空间。

最后，每个能与商品触达的地方都是你的场。对店老板而言，场已经不简单局限于店铺内，而是应该放眼于整个消费者能触达商品的地方。比如，娇兰佳人全力发展App商城是在拓展新的“场”，福建巧遇化妆品连锁利用微信服务号做吸粉、留粉、维护以及转化等工作，也是在利用“场”。店老板应该打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局，才能最大程度触达消费者。

电商的成功，是人、货、场重构的成功，也是无数电商人为之努力后的结果。在流量越难越获取的当下，电商渠道也不再躺赢。实体店抓住这个机会，或许还能扳回一局。

在消费者更加聪明及更加理性的今天，向电商渠道取经，CS渠道应最大化满足消费者的个性化需求，才能在电商渠道分流顾客的同时，拉回属于自己的顾客。