文丨化妆品报记者 王钦
两个月以来，直销话题，一直被放在火上炙烤。
2019年1月，雅芳中国区市场总监姜瑞昌在新春茶话会上表示，目前雅芳在中国区直销业务已归为零。这个全球最早开启直销模式的企业，自1990年进入中国市场，到今天也因种种原因选择放弃直销业务。
权健，这个在2013年获颁直销牌照的企业，在短短六年内以直销模式成为保健行业的“百亿帝国”。2019年1月1日，官方在通报中明确表示，其涉嫌传销犯罪，公安机关已依法对其涉嫌犯罪行为立案侦查。曾经的百亿帝国由此也将土崩瓦解，荡然无存。随之而来的是同样具有直销牌照华林酸碱平涉嫌组织领导传销活动，无极限亦被立案调查。
直销，这个曾经火爆90年代的经营方式，为何总是与传销千丝万缕，剪不断，理还乱？
直销与传销究竟为何？区别在哪里？
直销卖货，传销拉人
直销、传销，一字之差，却谬之千里。
直销其实是一个拥有100多年历史的传统销售方式。最早的直销模式起源于1886年，大卫·麦肯尼在美国创立“加州香氛”公司（也就是现在的雅芳公司），并聘用女性作为直销员，以直销的方式向她们所属的社区销售香水。
因此，直销最通俗的理解是，厂家通过招募直销员直接面对顾客销售，直销企业绕过层层叠叠的渠道商、传统批发商或零售通路，直接通过直销员从顾客接受订单，直销最出名的当属全球最大的直销公司安利了，依靠着直销员不厌其烦的推销和热情的服务，“安利”甚至成为一代网络热词，意思是强烈推荐。
而传销企业只鼓励发展下线人员，以人头数作为业绩提升的标准，打着组建团队的幌子，诱导他人加入，实则大部分下线交的钱都进了塔顶的传销头目的腰包，所卖产品造价低廉却售价高昂，是纯粹的金钱交易。其对销售的产品不关注，甚至根本没有实质销售的产品，传销企业只是为了发展下线人员，收取其高昂的费用进行敛财。
以上两图鲜明，直销模式中是正规的货品自上而下的流动，直销员靠的是货品的销售赚取佣金，优秀的直销企业也拥有完善的售后服务体系，客情关系极佳。诸如雅芳曾经久负盛名的直销员群体“雅芳小姐”。在90年代，时尚优雅的雅芳小姐以给女性面对面讲护肤知识，举办讲座娓娓道来如何让女人更美丽等等方式，冲击并俘获了众多中国女性的芳心，雅芳直销在中国的巅峰期也拥有雅芳小姐35万人。
而传销模式则是发展下线后，依靠下线入局者的高昂费用促使资金自下而上流动，呈现典型的金字塔结构，而这些钱基本都自下而上流入金字塔顶的传销头目的腰包。近两年，部分直销企业在已经获得直销牌照的情况下，打法律擦边球，甚至赤裸裸的行传销之实，就比如那个死于耻辱的“保健帝国”——权健。
总结：直销凭直销员卖货和服务赚钱，传销靠多层级拉人骗钱。
小知识：
根据国务院颁布的《直销管理条例》第三章第十六条之规定，“直销企业及其分支机构招募直销员应当与其签订推销合同，并保证直销员只在其一个分支机构所在的省、自治区、直辖市行政区域内已设立服务网点的地区开展直销活动。”这也明确了，直销企业只能是单层直销，以拉人头发展三层甚至是多层直销的行为可能涉嫌到传销，这也是我国目前为什么只认可单层直销的原因。
《最高人民法院关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，则更加进一步明确了传销的“三层架构”违法犯罪性质，即“其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任”。
根据国务院颁布的《禁止传销条例》，一般认为传销主要有三个特征：一是以发展人员数量为主要经济来源，即“拉人头”；二是直接或变相收取“人头费”或“资格费”；三是参加者的收益由其加入的先后顺序及发展下线数量决定，即团队计酬。
发展多层下线的微商，是传销吗？
发展下线，拉人入伙，多层直销，金字塔结构？这套路我好像在微商行业见过？
年前，化妆品微商品牌TST因缴税高达12.6亿元，而深陷“传销”的质疑风波。其推出的金卡和小金卡代理模式，也清晰界定了各层级代理的提点，不同级别的代理批零差和返点额截然不同，醒目的多层级让不少人对其产生了传销的质疑。
需要了解的一点是：正规的微商和传销具有本质区别，就在于其产品是否是真实，是否存在销售假冒伪劣产品，是否是在拉人骗钱。相关法学人士表示，一定人员和规律组成层级关系只是众多传销中的一个现象，企业必须具有非法占有他人财产的行为，这样的微商才有可能涉嫌传销。
实质上，微商快速发展的本质，就是关于信用。整个微商的销货就是信用的变现，因为每个人的朋友圈有一定的信用关系，这种拥有信用关系的流量，微商就通过电商的方式进行了变现。
而以销售正规货品为主的微商品牌，应当属于正当的微商，因其品牌的收益仍属于销货收益，而非拉下线并非法占有他人财产。
那些不正当的微商，则陷入了“线上传销”。说白了，就是其参与者在线上朋友圈炫富，为了拉人而打造各类“一夜暴富”的朋友圈神话，而非推销产品，以便攒人头获取下线的利润。这样的线上的微商组织与传统传销组织就没有本质的区别。
因此，不仅仅是对行传销之实微商，对那些拿了直销牌照还在用传销手段的企业，市场监管部门应该依据《禁止传销条例》处理，以免更多的参与者受害。