文 | 邹青颖

昨日，据多家外媒报道，联合利华关闭了美国护发品牌Aquis，目前该品牌已在美国停产，但将继续在亚洲销售。

公开资料显示，Aquis由Britta Cox于1990年创立，定位护理型干发毛巾品牌，提出了“简单便捷地护发”“洗发只是护发的开始，干发才是维持洗发护理效果的关键”“湿发更脆弱”等护发理念，其旨在加速头发干燥的毛巾和头巾产品率先在美容业内引起轰动。

△Britta Cox

在不断探索和研发的过程中，Britta Cox的丈夫Suveen Sahib也随之加入Aquis品牌的运营——以高端科技企业家的身份。

2018年，《女装日报》（WWD）将Aquis描述为“改变了数百万人吹干头发方式的品牌”，证明了其在美容领域的影响力。

在成功推出干发毛巾后，同年，Aquis将产品品类扩展到名为Aquis Prime的全系列液体护发产品，并开发了一套名为Aquis Prime的四步护发系统（AQUIS PRIME System），包括PreWash预洗喷雾、洗发水、护发素和毛巾。

2019年，因Aquis与众不同的创新理念，该品牌与戴森一起提名了英国2019年科技创新奖。

据悉，Aquis曾在丝芙兰、Ulta Beauty、Revolve、Urban Outfitters、Nordstrom、QVC、Violet Grey、Anthropologie、Free People等众多大型美妆零售店均有销售。

Aquis也备受资本市场青睐。2020年，美容和健康投资公司True Beauty Ventures对Aquis进行了B轮融资，在此之前，品牌已从Guthy Renker Ventures、FAB Co-Creation Studio Ventures、NewBound Venture Capital、Suttona Capital等公司筹集了1100万美元（约合人民币7972.36万元）资金。

截至目前，Aquis天猫官方旗舰店共6款产品在售，包括4款干发帽、1款发圈、1款发梳，售价在101元-220元之间。其中，Wrap干发帽为店内热销第一，显示已售出1万+件。

△Aquis天猫官方旗舰店

2023年，联合利华正式收购Aquis，该交易还包括高端生物技术护发品牌K18。然而，集团在宣布交易时并未提及Aquis，这表明联合利华主要将注意力集中在K18上，而K18也确实表现出了强劲的增长势头，这使Aquis从一开始就被“边缘化”。

实际上，在联合利华首席执行官司马翰的领导下，集团一直在精简业务，并巩固盈利能力强、消费者认可度高的品牌。2023年年底，据接近K18的消息人士透露，该品牌年销售额预计将达到3亿美元（约合人民币21.74亿元），到2024年将增至4.1亿美元（约合人民币29.72亿元）。

显然，Aquis很难达到这一规模。据WWD估计，2018年，Aquis的销售额仅有望达到2500万-3000万美元（约合人民币1.81亿元-2.17亿元）。

此外，2022年，Aquis为迎接TikTok时代，对品牌进行了一轮重塑，其放弃了液体护发产品，专注于Aquis Flip，包括售价为50美元（约合人民币362.38元）的干发毛巾及售价为25美元（约合人民币181.19元）的浴巾。

但对于Aquis来说，品牌重塑似乎为时已晚。据报道，毛巾和头巾的价格战正愈演愈烈，诸如The Crown Affair、Act+Acre、Ceremona、Bread Beauty Supply等品牌在丝芙兰销售的头巾产品价格均在30美元-55美元（约合人民币217.43元-398.62元）左右；在亚马逊上，更有不少于十个品牌出售低至10美元（约合人民币72.48元）的发巾。Aquis在价格上丧失优势。

另外，随着K18的热度超过Aquis，后者的创新也未能跟上美容行业快速迭代的生存周期。

不久前，联合利华曾在最新的财报中透露，集团已于2025年1月1日正式启用新的组织架构，并表示“全新的组织架构将使联合利华专注24个主要市场和30个核心品牌。对于其余较小的市场，集团将简化管理，进一步强化集团业务组合的优先级和专注度。”

可见，此次关闭Aquis，体现了司马翰自2023年7月掌舵联合利华后宣布执行“增长行动计划”的决心。通过调整与优化品牌组合，联合利华将不断投资、收购核心品牌，剥离增长较慢的业务，从而实现集团的稳健增长。

编辑：邹欣晨