△叶茂中

文丨化妆品报记者 闻强

2017年5月24日，《化妆品报》记者有幸采访叶茂中，在他风景如画的工作室里。

叶茂中是国内营销策划领域内公认的第一人，近三十年里共服务过200多家企业，典型案例有真功夫、红金龙等等。

但他与国内化妆品品牌的合作并不太多，仅有珀莱雅、相宜本草，还有现在的环亚集团。

谈为什么法兰琳卡和滋源能够成功？

和环亚合作第四年，叶茂中的最新作品就是滋源邀请李冰冰拍摄的广告片。其中有一句宣传语是：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这句话在宋慧乔版本的广告片上就已有呈现，此次沿用可见这句话的力量。

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗。很多人觉得这是一拍脑袋蹦出来的一个创意。”但叶茂中认为“创意是有规律可寻的。关键就是要明白这句话制造的一个冲突点。从来没有人说洗头发缺一个什么样的洗发水，满大街的洗发水品牌，各种价位的都有，消费者从来没有感觉到缺什么。”

汽车出现之前，全世界都是用的马车，福特是第一个把汽车制造出来的。老福特曾经说过一句话，在马车的时代，如果你问消费者说你还需要一部什么样的车，消费者就会说我需要跑的更快的马车，因为他脑子里面只有马车。这样一个案例或许清晰的展现了叶茂中对于滋源无硅油洗头水定义的设计思维。

叶茂中说：“中国乃至世界洗发水的市场上从来没有出现过的一个诉求。而这个诉求关键是制造了一个冲突，成功地把洗发水的关注度转移到了洗头皮上。”

冲突是叶茂中营销策划理论体系的核心。他认为，“冲突就是卖点，冲突越大卖点越强，冲突越大，市场机会越大。”而今天最流行的营销理论还是西方的，比如我们常说的定位。

“定位无非就是品类的细分。但当前的洗发水市场，定位去屑？有海飞丝和清扬；定位营养头发？有潘婷，再去做一些更细分的定位比如防头发分叉，也就意味着市场越来越小，企业风险越来越大。”叶茂中表示，对滋源，他并没有使用定位那一套理论，而是用创造力和想象力去营造了另外一个市场。

“将冲突理论运用到产品的营销中，每一句广告词都是在描述或制造冲突，消费者才会花更多的精力”。这样一个方法论的指导下，诞生的最著名的事件还有法兰琳卡“我们恨化学”的广告词争议。

对环亚集团来说，这一事件花了很少的成本制造了一个现象级的传播效应。包括中央电视台，人民日报都对此展开了讨论，甚至北大教授要提起诉讼，形成了二次传播。这样一个受关注程度在今天简直难以想象，但争议的同时，有机自然护肤的理念随之深入人心。

叶茂中说：“三流的营销发现冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突。”按照这一理论，法兰琳卡和滋源可以说都是制造了足够大的冲突。最新的数据显示，滋源第一季度业绩比去年同期上涨80%，市场占有率从去年的4.6%上升到6.2%；公司全线品牌也同比增长60%。

谈为什么和胡兴国合作？

“年轻的时候比现在帅”。叶茂中这样形容第一次和环亚集团董事长胡兴国见面时的印象。十几年前，叶茂中刚在北京创业，胡兴国就去过他的公司，但并没有达成合作，直到2014年。

老板的理想和决心有多大成为叶茂中选择合作伙伴的重要标准。曾经9家店的真功夫快餐老板就是凭一句“我想做中国本土快餐的第一品牌”打动了叶茂中，而后发展成为800多家门店的大连锁系统，也可以说这个选择成就了彼此。

“每天想摘星星的人，至少不会弄得满手都是泥巴。”胡兴国就是叶茂中认为的那个想摘星星的人，也是化妆品行业里最大的野心家，而胡兴国的野心是做一个让世界都服气的中国化妆品品牌。

叶茂中告诉记者：“滋源无硅油洗头水出来之后，很多国外品牌都跟风，这成为胡兴国最开心的事情。过去都是我们抄国际品牌，现在国际品牌现在抄我们，这也说明我们变强了。什么时候国际品牌抄过我们的？这可能是第一次。”

“胡兴国比别人厉害的地方在于研发投入上。”叶茂中说“像无硅油之前就有人研发，但是没有人把它推向市场，他是第一个，包括现在升级到无硫酸盐。国内化妆品企业还是要舍得花钱在产品研发上，你要保证一个好产品。”

启程的是产品，到达终点的一定是品牌。叶茂中表示，真正有决心做成品牌的不多了，理想决心才是决定能否成为一个伟大品牌的最基本的条件。“这个市场每个人都是在寻找自己的领袖，胡兴国的野心大，最近甚至到国外去开厂了。”

谈当前市场竞争和中国品牌 

叶茂中将人类的消费市场分为了三类：“爱美、怕死、缺爱”。虽通俗却在理，围绕着爱美诞生了化妆品、整容、服饰、甚至美图秀秀这些行业或公司，因而，在他看来，化妆品也是内驱动力最强的一个市场。

当前的中国化妆品市场还处于初级竞争阶段，但却是最激烈的红海市场。叶茂中说：“中国化妆品现在就是处于春秋战国时代，都在抢阵地，但还没有三分天下，一步一步地马上就要排出座次。而国外已经是高级竞争阶段，但不像中国那么激烈。”

过去化妆品概念满天飞的时代已经一去不复返，靠概念已经做不起来，还要产品力、品牌力，对应到消费者的一个冲突，这是也叶茂中理论的精神。作为央视CCTV国家品牌计划的顾问，叶茂中对中国品牌近些年的发展这样总结道。

“相对来说，中国企业的品牌意识越来越强，不是因为中国品牌日设立而变强。十几年前，珀莱雅还是一个几千万的品牌。但是他们愿意做品牌策划，说明那个时候就有很强的品牌意识，还有很多国内本土品牌，也都在做品牌传播。”在叶茂中看来，改革开放这几十年，化妆品企业品牌意识上的进步还是值得人赞叹的，愿意投入策划费传播费用，包装也都有了很大的进步。这个就是品牌营销意识上的觉醒，只不过产品创新本土和国际品牌还有很大差距，但是中国化妆品行业在各行业里面进步还是领先的。

当然那些依靠模仿抄袭的品牌，叶茂中直言，他们不可能成功。

谈自己的理想和未来

对于大多数人来说，认识叶茂中可能是源于他脍炙人口的广告语言。包括“男人就要对自己狠一点”，“一年逛两次海澜之家就够了”等。这些通俗易懂，易于传播的内容甚至成为他的一种标识。

在叶茂中看来，营销策划的目标是迅速提升企业品牌和销量。而对于近年来兴起的含蓄表达或略带悬疑的营销方式，他认为：“含蓄需要花巨大代价的。我的特点就是简单粗暴，一招致命，但是最关键的是围绕着冲突。不要把营销复杂化，好的营销就是把复杂变成简单。”

而这种围绕着冲突形成的理论体系，叶茂中酝酿了十年，讲了四五年，然后花了十个月写成了书，之后又改了四年。

他说：“理论才能影响更多的企业，我做营销做了三十年了，一共也就服务了200多个企业，但是我把理论写成书，就能影响千千万万个企业。这个理论有可能能够影响中国营销三十到五十年。”

叶茂中的最高理想也正是学术理想，把理论提炼出来创建出来，通过帮助企业策划来证明、完善，打破国外营销理论在国内的垄断，让千千万万个企业学习怎么做营销。

现在，叶茂中一年也就服务7-8个企业，闲暇时会作画，健身，后面几个月他将带着自己的新书去巡回演讲，他更希望自己的这个冲突理论在更多的企业实践中去不断完善。