△拜尔斯道夫中国区总经理张顺元
文丨化妆品报记者 闻强
2013年，拜尔斯道夫将位于武汉的拜尔斯道夫日化与位于上海的妮维雅（上海）有限公司合并，成立拜尔斯道夫中国区，负责中国内地市场全部业务。
2014年，仅履新拜尔斯道夫中国区总经理一年的潘育峰离职，张顺元接任。
在张顺元刚担任这一职务时，拜尔斯道夫在中国的业务正陷入一定程度的困境。高层的频繁离职、渠道混乱、子品牌面对市场环境变化表现出来的不适应，让外界对它产生不少质疑。
特别在收购武汉丝宝后的连续数年里，舒蕾不温不火的市场表现，成为拜尔斯道夫在中国面临的一个难题。
在此后的三年时间里，拜尔斯道夫一直关注于公司内部团队的磨合调整。直至今年5月高调推出全新升级版舒蕾，拜尔斯道夫终于结束了自己的蛰伏期。
9月初，《化妆品报》记者在上海恒隆广场的拜尔斯道夫中国区总部，独家专访了张顺元，听他讲述了过去三年拜尔斯道夫经历的改变及未来拜尔斯道夫的规划。
这三年，拜尔斯道夫做了哪些改变？
“首先是中国的生意变化挺快，由中国人来经营更接近市场；其次，做好品牌的年轻化，确保经销商能赚钱，稳定团队，机会还是很大。”这是张顺元任职以来的两点感受。在操盘拜尔斯道夫的三年时间里，张顺元尝试做了两件事：一是稳定团队，二是确保经销商能赚钱。
有几项数据能够佐证拜尔斯道夫的改变：
第一是2014年盖洛普对拜尔斯道夫进行的员工敬业度调查结果显示，公司员工的敬业程度仅仅超过全部被调查样本中30%的公司。那之前的一年时间里，拜尔斯道夫正是经历了多位高管的离职事件。
而最新2017年的数据，这一比例提高到了78%。作为组织健康度的衡量，拜尔斯道夫团队的稳定性已经处于最好的时期。
第二是拜尔斯道夫将过去拜尔斯道夫日化和上海妮维雅两家公司共600多位代理商减少到了如今的300多位。全国大部分地区代理商既做妮维雅也做舒蕾，规模化的效应将帮助代理商获取更多的利润。
而在拜尔斯道夫内部一项被称为生意发展基金的款项中，妮维雅将渠道费用的百分之七八十都直接通过返现给到代理商用以支持他们的发展。
这些整合工作的完成给拜尔斯道夫带来了直观可见的改变。
2014年团队整合完成，拜尔斯道夫在2015、2016年实现盈亏平衡。张顺元告诉记者：“包括BA、渠道在内的很多资源实现共享后，销量上来了，退货残损降下去了，节省了成本。”
同时按照构想，妮维雅在沿海大城市有较好的市场表现，而舒蕾在内陆三四线城市如湖北、山东等地更有优势，代理商整合后，双方形成互补。
在电商对沿海市场冲击比较大的背景下，张顺元相信拜尔斯道夫可以利用舒蕾的优势将内陆省份市场做得更大，拜尔斯道夫线下的重心依然是内陆省份。
虽然在过去数年里，拜尔斯道夫在中国更注重团队建设，但得益于2015年就确定了以TOP20单品占据整体销售额60%的市场策略，依然帮助拜尔斯道夫在不少细分领域里牢牢占据着优势。
从妮维雅品牌来看，其洁面产品在大卖场价值份额约为10%；进口的面部防晒产品，每年6月即宣告售罄；止汗剂，预计今年全年销售额增长20%，市场份额占比达到34%。
美涛品牌，在大卖场里市场份额达到了42.5%，全渠道也占到24%的份额，代表年轻发展方向的定型喷雾则连续三年增速超过20%。
舒蕾则诞生了4个市场份额超过0.4%的系列。
张顺元认为，在网络时代，消费者没有时间接收太多的信息，只能记住哪个单品卖得更好。顺应这一思路，拜尔斯道夫在产品的SKU上做减法。舒蕾经过升级后，砍掉60%-70%的SKU；妮维雅也在根据市场表现不断精简。
此外，中国有很大的市场空间，不同渠道适合不同的明星单品。因此拜尔斯道夫对于TOP20最新的定义是培养不同渠道的明星单品。尤其是对于拥有8个小品类的妮维雅，需要针对不同渠道的特点建立起来不同品类的优势。
而实际上，不同渠道培养不同的明星单品也可以解决妮维雅一直为人所诟病的渠道混乱问题，相同的产品以不同的折扣供给到各渠道中，导致了较为严重的窜货现象。在做完减法的基础上，妮维雅还将做一些加法，将更多产品引进中国市场，将线上线下，包括屈臣氏、KA等渠道做相应区隔。
而对于旗下两个最主力的品牌舒蕾和妮维雅，张顺元已经为它们规划好了未来。
舒蕾：收购以来首次全面升级 抓住下线城市消费升级机遇
今年5月，舒蕾推出奢养精油修护、山茶花焗油莹亮、蚕丝丝质顺滑、莲花水润轻盈、绿茶籽清爽控油、兰花头皮养护五大系列，这是自拜尔斯道夫2008年收购舒蕾后对品牌进行的首次大的配方升级。
此次升级最大的变化是，拜尔斯道夫将妮维雅的质量体系标准引入舒蕾品牌中，为此，舒蕾更换了三十多个原料供应商，以提升产品品质。
另一方面，从概念来讲，升级版舒蕾试图向外界传达东方智慧，西方科技的理念。利用国外的质量体系，融入像莲花、山茶花这样中国人能够理解的植物理念。从情感层面打造消费者身边靠谱的中国品牌形象。
张顺元认为，在中国的消费升级趋势下，舒蕾将迎来发展的良机。
首先是中国的消费升级有两个层面的含义：一是沿海城市的消费者的升级，他们会选择日本、韩国、欧洲进口的产品。二是四五线甚至农村的消费者的升级，从过去选择相对杂乱的品牌，到选择相信网络，相信电视广告传播的品牌，这部分消费者正是舒蕾需要迎合的群体。
其次，舒蕾作为一个有20年历史的中国品牌，本身在内陆城市拥有不错的知名度和市场根基。如湖北的中百、武商、山东的银座，都有较大市场份额，排名仅次于海飞丝。舒蕾还和阿里巴巴的村淘展开了合作，作为唯一的洗护品牌进入到35000个自然村里。
为配合产品升级，舒蕾的价格也略有上涨。以其推出的无硅油洗发水为例，400毫升34元的零售价虽相比市场同类型产品价格偏低，但对于舒蕾来说也有不小幅度的上涨。
舒蕾还将在重点省份进行电视广告的投放和圣诞营销的推广，以此抓住下线城市消费者在消费升级中带来的市场机遇。
妮维雅：男女品类并重发展 倚重电商寻求突破
和舒蕾不同，妮维雅在沿海城市和线上一直有着不错的市场表现。在张顺元看来，妮维雅要有所突破，必不可少的有两个条件：一是怎么样提供别更好的产品，二是怎么样用年轻人的方式、抓住他们感兴趣的话题和他们沟通。
事实上，妮维雅面向市场的一大问题是畅销产品较为单一、陈旧。男士产品有一定宽度，市场容量却相对小；女士品类市场广阔，目前能支撑品牌销量的却仅有几款洁面产品。
拜尔斯道夫显然也意识到这一问题，除了去年高调引进小蓝罐，今年还在浦东成立了一家新公司，专门负责新产品的引进。
“妮维雅不缺产品，只是在过去的数年里没有认真去经营。”在德国拥有七八条产品线的妮维雅却在国内市场上稍显单薄。按照规划，拜尔斯道夫在浦东新区的新公司将在一两个月内正式成立运作，第一批新产品预计在今年年底到明年年初和消费者见面。
在张顺元看来，妮维雅需要依靠小蓝罐这样的新产品带动品牌形象。这种百年产品引进到中国后，通过为消费者提供定制版的营销活动，可以实现与消费者的情感连接。
而在即将引进的新品中，男女品类并重成为重要的原则。男士主要进行跨品类的发展，推出洗发水、沐浴露等产品；女士则将引进多个产品线来改变仅仅依靠洗面奶抢占市场的局面。
实际上，在过去数年里，因为对男士品类投入上的倾斜，妮维雅俨然发展成为一个专业的男士品牌。2010年以前，妮维雅女士产品的销售额占比达到70%以上。但在此后，在中国美妆品牌较为激进的发展策略下，妮维雅女士逐渐淡出了视野。
从记者采访的多位线下代理商出货情况来看，当前女士产品在妮维雅产品的占比仅仅只有三成。但规划中的新品引进，女士产品仍然被寄予厚望。
大规模的新品引进也决定了妮维雅对电商这一渠道的倚重。张顺元认为，电商渠道适合妮维雅的发展，妮维雅拥有众多小品类，产品多，单个品类的量却并不大。从电商切入相对更容易，成本也更低。而通过新品，也促进了妮维雅近几年在电商渠道的增长。
记者了解到，2016年，妮维雅在线上淘系平台（包括官方旗舰店，天猫超市，B、C类店）的销售额约为3.5亿元，近两年年复合增长率达80%。其天猫官方旗舰店由丽人丽妆运营，2013、2015年丽人丽妆向妮维雅（上海）有限公司的采购额分别达到2222.08万元、6585.81万元。
除了官方旗舰店外，妮维雅还有100多家电商公司为妮维雅做线上分销，妮维雅更从2016年开始一直稳居天猫超市美妆类目第一。今年整个电商渠道预计将实现超过50%的增长。
对妮维雅而言，电商不仅满足了其延展品类的需求，可以用很小的代价将产品引入中国并取得成功，而且也可以在一定程度上抵消线下发展遇到的瓶颈。
根据记者采访得知，包括湖北、河南、新疆多位线下妮维雅代理商表示，受到线下超市关店潮及线上冲击的影响，妮维雅出货额在2016年出现较大幅度下滑。而拜尔斯道夫也正在尝试通过放权、返点等方式给予线下代理商更多的支持。
在营销层面，妮维雅也通过和皇马、《中国有嘻哈》的合作来进行品牌年轻化尝试，配合着女士产品的引进，今年，妮维雅还将首次为女士产品推出广告。
在张顺元看来，整个拜尔斯道夫在中国的体量仍然不及预期。5-7年内将生意翻一番至百亿级别才对得起妮维雅、舒蕾这样的优质品牌。为了实现这一目标，当下的拜尔斯道夫正在做一些选择题，包括做大产出比更高的电商渠道，做大线下部分更具潜力的区域等。
而目前来看，通过舒蕾新品的助力，7-9月拜尔斯道夫已经在业绩上有了明显的增长。张顺元认为，今年将是拜尔斯道夫中国区成立以来的首个增长年。