文丨化妆品报记者 张明
10月26日,青蛙王子(中国)日化有限公司(以下简称“青蛙王子”)总经理刘新平结束完阿里巴巴、隆力奇以及三只松鼠的考察学习之旅后,收到销售部传来的财务报表,结果显示:从1月截至到10月25日,青蛙王子电商渠道销售额破亿。抑制不住心中的喜悦,刘新平将这一喜讯分享给了《化妆品报》记者。
从进入青蛙王子担任职业经理人以来,刘新平承受的压力是外人难以想象的。这种压力一方面来自于外界对青蛙王子的种种“传言”,另一方面来自于与强生、上海家化、上美等公司旗下婴童品牌之间的竞争。“从2015年起,青蛙王子就已经开始寻求产品、渠道、供应的深层变革,我们不想对外界做出太多回应,只想拿出成绩来证明,电商渠道就是一个例子。”
△青蛙王子(中国)日化有限公司总经理刘新平
从切入KA渠道到推进电商渠道销售,从升级全系列产品到推出中高端系列七色蝌蚪,从与渠道对话到着手建立SCRM客户管理系统,直接与消费者对话。种种迹象表明,青蛙王子正在实现自我蜕变。10月末,《化妆品报》记者在漳州青蛙王子总部,独家专访了刘新平,听他讲述青蛙王子近年来的改变以及关于未来的规划。
在KA扩张与渗透 电商实现全网营销
“早期我们用的是毛主席‘农村包围城市’的思路,不与一线品牌在一二线城市正面竞争,这让青蛙王子积累了大量渠道资源,换句话说,就是积累了足够多的通路客户和终端网点。然而,长期处于这种优势下,很容易让品牌懈怠,对新兴渠道的拥抱不足。”刘新平坦承,近些年来,崛起于三四线城市的青蛙王子确实遇到新挑战。
但在2015年,青蛙王子便意识到了自身的短板,于是引进专业人才打造KA以及电商等新兴渠道。自刘新平进入青蛙王子后,青蛙王子在稳住传统通路渠道(经销商渠道)的基础上,开始发力KA以及电商渠道。“我们在KA卖场采取的措施是横向扩张与纵向抢地盘,在电商渠道采取措施是全网营销的策略。”
一年多下来,青蛙王子已经进驻大润发、家乐福、沃尔玛、欧尚、永辉、华润万家、步步高、苏果等9大KA系统,KA渠道销售占比已经从最初的个位数提升至双位数。“我们在部分城市KA系统表现尤其优秀,例如石家庄,青蛙王子在当地多个KA网点内能做到儿童品类销售TOP1。”
不过,刘新平认为青蛙王子目前在KA渠道依然有很大发展空间。“青蛙王子在KA儿童稳步和争夺第一名是我们的终极目标。”为进一步抢占KA的市场份额,青蛙王子目前正在与屈臣氏洽谈,希望在2018年进驻屈臣氏内地市场的所有门店。
与KA渠道相同,电商渠道也是青蛙王子的核心突破点,目前青蛙王子也由部分平台覆盖的策略转为全网营销策略。
“只要觉得有潜力的平台,我们就会入驻,有时候甚至派驻工作人员到某些电商平台的总部谈合作,正因为如此,短短一年时间内,青蛙王子品牌基本覆盖了线上所有的电商平台。”这些平台包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、蜜芽网以及拼多多等,销售的主要产品为儿童洗发沐浴以及润肤类产品、宝宝湿巾、蚊香液以及儿童牙膏、牙刷等品类。电商渠道销售额破亿后,青蛙王子准备建立完善大数据系统,真正做到020信息流和服务流的闭环,未来两三年时间实现和消费者建立直接对话的强关系。
产品向中高端突围
除渠道的完整布局外,产品中高端突围也是青蛙王子的重中之重。
“青蛙王子旗下主要涵盖自然至亲、倍润、植爱草本、爱芽星、七色蝌蚪、鲜萃精华6大系列,每个系列根据自身产品特性,均有侧重的渠道。比如,自然至亲系列主攻通路渠道,倍润系列主攻KA渠道。”虽然在渠道细分上青蛙王子做的较为成功,但刘新平仍觉得远远不够。“产品细分只是开始,婴童品牌应该向中高端升级突围。”
△青蛙王子旗下产品系列所针对的渠道
在刘新平看来,随着中国居民消费收入的持续增长和新一代年轻消费者的成长,全社会分梯度分层次地快速迈入消费升级的时代,婴童品牌也应该承接消费升级的趋势,带来更大的合力。“我们现今面临的是90后妈妈,她们对产品品质提出更高要求,对产品的差异性以及独特性也有更高的要求。”
于是,青蛙王子尝试做了两件事情:一是对原有产品线进行全新升级,包括内容物、包装以及配方;二是推中高端系列。“2017年7月份推出的七色蝌蚪就是中高端系列,部分洗沐浴单品的价格保持在70-80元,部分护肤品的价格已经突破100元。”九月份上市后业绩表现不俗,周末促单店销售突破万元。
“在稳步原有产品线的基础上,每个系列都会逐渐推出中高端产品。比如爱芽星,明年我们会对该系列进行全面升级,推出更多更具创意性的科学护牙口腔护理产品。”刘新平对此充满信心。
据刘新平透露,自2017年开始,青蛙王子母公司中国儿童护理有限公司正式采取集团化的运营,各子公司不再各自为政,都在集团统管下各司其职。“我希望把青蛙王子带上新的高度。”刘新平说,“作为一个精通市场的人员,我深知成交结束才是营销的开始,青蛙王子市场业绩究竟如何,我更愿意交给市场以及消费者去评判。”