文丨欧圆圆

当化妆品报到达素有“川北门户、蜀道咽喉”之称的四川省广元市，扑面而来的感受是：安静却不沉寂。在广元，嘉陵江的晨雾与抵达繁华“老城”的皇泽大桥交织成一幅水墨长卷，千年蜀道的故事在这里沉淀为市井烟火。

街边早餐店的蒸笼里氤氲出雾气，散落穿行于街道的人们，周中商业区的车水马龙，司机描述中广元居民爱好吃、喝及两三点的夜生活，无不彰显着这座城的生机与消费活力。

2024年，广元全市地区生产总值（GDP）1279.33亿元，约为成都市GDP的十八分之一。常住人口为222.5万，户籍人口为289.37万。人口结构上，年龄在15-59岁的人群占到全市人口的60.13%，60岁以上人口占比24.5%。虽面临城市老龄化与人口外流的双重挑战，但这座川北小城，藏着独特的生存智慧。

当下，对于中国化妆品行业以及实体零售而言，无疑是一个艰难求变的时期。电商狂飙的时代，下沉市场的实体店如何逆风前行？Z世代（出生于1995-2009年）成为消费主力，区域连锁怎样重构"人、货、场"？

四川广元市美时美企业管理有限公司（以下简称“美时美”）正以不破不立，稳中求进的姿态，探索着这两大问题的答案，试图找到让CS渠道重新焕发活力的钥匙。

△四川广元市美时美企业管理有限公司总经理 郑好

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重构人：

年轻化的团队，做年轻人的生意

据尼尔森IQ（NIQ）与世界数据实验室（WDL）于2024年6月联合发布的《Z世代消费报告》，“Z世代”占世界人口的25%（约20亿），其中，中国的“Z世代”占中国人口的19%（约2.6亿）。预计未来十年，Z世代人均消费的年均复合增长率为4.02%。化妆品报走访四川发现，“做年轻人的生意”几乎是化妆品行业及零售商的共识。

CS渠道洗牌的行业阵痛期，员工也同样面临新老交替。不少零售店表示，公司面临着招人难的问题。

郑好经营的美时美门店，同样面临着这个问题。“我们开店有二三十年了，第一批员工基本上都是70后、80后，这批员工可能面临退出行业的问题，同时我们也要面对现在90后不愿意进入这个行业的现状。”

对于这个问题，郑好认为，这是多方面因素影响的结果。

一方面是社会观念上，这一代年轻人中大学生占比大，对从事服务业的意愿不高，基层服务岗基本没有本科生；此外，零售行业里，别人放假的时候就是上班的时候，就影响了年轻人进入行业的积极性。

另一方面是美妆零售现在开出的薪资有限，过往具备从事相关职业技能和素质的人员可能已流向直播等收入更高的行业。在美时美，普通导购的月薪在3000-4000元，技术型导购则是5000-6000元，店长则是6000-8000元，技术型的员工薪资一般接近于普通导购的两倍。

“难以吸纳化妆品行业真正需要的零售人才，也是行业难以发展的重要原因。”郑好直言。

那如何招到美时美想要的人才并提高留存率？"角色预选+阶梯培养"的漏斗法，为美时美精准吸纳了具有从事化妆品服务业意愿的人群。

对前来招聘的人员，公司有着精准画像分层。针对90/95后求职者低职业野心、求轻松的特性，美时美将岗位分为技术型（护理/销售，占70%）与基础型（收银/理货，占30%），前者签约2年以上，锁定需养家的稳定群体，后者的合约则更为灵活。

再经由漏斗式筛选。新人统一从基础岗"司库精灵"切入，设置6个月观察期，期间自主向技术岗员工学习，通过考核者方可进入定向培训，淘汰意向不坚者。

相比旧模式"入职即3个月带薪培训"，通过“漏斗形态”一步步地进入培训，这种机制使得美时美的员工的流失率大幅降低，也为公司减少了培训上的成本。

目前，美时美前台有200人左右，而后台是40人左右。总体上，做技术型工作的的人占三分之一。郑好表示，“原先100%都是（技术型），现在已经是需求压缩的结果。”

随着90后、00后逐渐成为消费主力，对于美妆零售企业来说，拥抱年轻客群偏好，引入新锐品牌构建共生关系，方能在代际更迭中锚定未来增长极。

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重构货、场：

装修风格与品类统一

2000年，美时美在广元市剑阁县开设了第一家以大日化为主的店铺，而后转为精品店定位。2015年，美时美确立了中高端定位，从品类店转型为体验店。2022年，美时美把目光瞄准新型美妆后院。

“现在，美时美的定位就是‘零＋护’，整体上经营模式和之前一样。我们主要延展了品类的宽度，增加了非妆品的品类，比如饰品类、家居生活类。此外，我们对店面重新进行了装修，这都是为了扩大自己的流量，吸引年轻顾客。”郑好告诉记者。

整体上看，美时美的店铺面积大部分在100-200㎡之间，其中，150㎡左右的店占比更多。而一家150㎡的美时美门店，护理区大概占30㎡。

美时美对于门店的设计与布局采取“因店制宜”的策略，通过消费场景重构实现调性表达与商品结构的动态统一，构建「视觉-品类-客群」三位一体的空间适配。

主打中高端精品化妆品的店，门头选用白底黑字或黑底白字，店内装潢以黑、白色调为主。双色作为大众化与高端化的融合，给予顾客轻度精致感，同时与高客单价商品和商场环境相匹配。

而增加了时尚饰品、生活用品等低单价品类的社区店，客群转向大众化年轻消费者，吸引高频消费。门头在白底美时美logo的基础上，增加了“美妆生活集合店”的补充说明，并通过橙红色的门店颜色降低距离感。

针对不同的店面大小及定位，护理区将实施差异化布局，占比也会灵活调整。

当笔者抵达开门营业20分钟的图腾·海博春天中心广场一楼时，美时美店内的两个护理区位都正在使用，店内还有一位正在选购商品的顾客。

门头下挂的横幅“春日暖阳 宜出行 需防晒”与广场门口的横幅一致，皆在呼应季节性的需求。

化妆品报发现，这家店设置有国潮彩妆、大牌护肤、香水柜台、肌肤护理，堆头上有百元以下的保湿喷雾、防晒等应季产品，也有价值500元以上的多个护肤套盒，以吸引不同类型的消费者。店内护理区与前台没有明显的区隔，护理区的柜台上，可以看到写着会员名字的收纳盒，方便会员到店取用。

另一家位于万达广场一楼的美时美，门头则以白色色调为主。护理区DR.SKIN小美面部清洁中心的位置与前台则有明显的区隔，该区设置了四个护理位。

从货品结构上看，美时美店内由50%以上的化妆品，近50%的非妆品类构成，其中洗护品类占到非妆品类的10%，此外还有家庭生活品、时尚饰品、休闲零食的品类。而在化妆品中，国货品占比达70%，进口品则由2022年的占比50%下降到30%，形成了以国潮美妆为核心、生活场景化消费为延伸的新零售生态。

在国货品的合作商选取上，郑好直言更青睐新锐品牌，原因是新锐品牌不仅性价比高，而且控价严格。明年，新锐品牌的销量计划占到美时美妆品类的70%。

自2022年以来，美时美拓展的8家店，基本为社区店。如今，郑好创立的美时美以“直营＋加盟”的模式，已经扩容到50家。这50家店里，80%都是直营店，加盟店不到十家。

接下来，美时美的重心将会放到拓展加盟店上。以广元为中心，辐射周边一些地级市，最终形成区域网。“100家店肯定是我的目标，也是一定要实现的。”郑好说到。未来，美时美直营店和加盟的比例会趋于持平。

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五步走：焕发美时美活力

面对CS渠道整体下滑趋势，郑好认为，这是阶段性挑战，破局的关键在于主动变革而非被动等待。行业洗牌中，唯有创新者才能突围，守旧者终将被淘汰。

如何让CS渠道焕发出自己的活力和特点？郑好认为，“核心在于把好货卖便宜，不是卖便宜货，不要以己之短较线上之长。”

他告诉记者，在多年的经营观察中，要吸引顾客来线下购物，要做好以下五点：

第一，满足需求性。门店能够提供需要的产品，这是对顾客需求最基本的满足；

第二，保证正品货源。线下货品，必须保证让顾客不担心买到假货；

第三，提供无忧售后。要做好售后服务，如果顾客使用了商品出现了不适应，或者是消费后悔，能够给到无压力的售后，7天无理由退换货；

第四，设置优惠价格。为顾客提供与线上至少持平甚至更低的价格，能帮顾客省钱；

第五，构建深层链接。为顾客提供情绪价值，做好服务。这属于人与人之间的连接与交流，是线上做不到的。

此外，他补充说：“还要做好即时性，做到顾客不用走几步路就能到美时美的店买东西，甚至不用走几步路，在家里通过小程序、美团等用手机下单，我们就可以送货到家。”

线下不仅要做到线上具备的全部优势，还要做到、做好其无法做到的“服务”优势，在地理、心理上贴近顾客，正是美时美在当下探索CS渠道新发展的钥匙。

未来，美时美希望打造将上述五点都做到淋漓尽致的百家连锁店。“这些全面的改变，能够让线下的年轻客户重新认识我们线下美妆，慢慢的，也许他们就会回归线下，至少能够让他们有一定比例的消费落到线下。”郑好说。

编辑：杨敬玲