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小城也内卷!“美妆女王”的创业经

化妆品报||2025-04-12 13:04:01
原创
小城美业经。

文 | 孙晓燕

“非常卷,特别卷,眉山市应该是四川全省最卷的地方,很多代理商过来,就会说眉山太卷了。”被问及眉山市化妆品市场整体竞争格局时,兜妈颜选创始人张晓娟不假思索地回答道。

诚然,在当下的眉山市,不仅市场日趋饱和,并且在线上电商的冲击下,实体获客难成为众多店铺的痛点。“时代红利”早已成为过往,要想在市场上站稳脚跟,比拼的是店铺运营、选品、员工培训等多维度的硬实力。

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年轻宝妈成核心消费人群

当笔者步入兜妈颜选兴隆街旗舰店时,明亮开阔、分区明确是笔者对店铺的第一印象。据介绍,目前,兜妈颜选的门店主要分布在眉山、南充、成都等城市,整体仍以三四线城市为主。与大众印象中“小城市=低消费力”不同,兜妈颜选的平均客单价在400元左右,甚至张晓娟坦言,“太低价的产品在我们店是卖不出去的”。

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店铺的消费定位是最直接的影响因素。在创业初期,由于自身的宝妈身份,张晓娟主要做母婴批发,积累了一批30岁左右的忠实宝妈客户。此后,从淘宝到微信私域再到2014年第一家门店开业,从母婴赛道到美妆赛道,25-30岁左右的年轻宝妈成为兜妈颜选核心消费人群,这些私域客户也成为兜妈颜选能在当下大环境下“稳住”的重要优势。值得一提的是,部分宝妈消费者受到张晓娟的影响,也开始加盟其店铺,成为了兜妈颜选的一份子。

此外,25-30岁左右的年轻宝妈人群消费力呈现出理性化、目的性强的特点,整体消费规模保持增长但消费决策更加审慎,她们既是高消费力的核心群体,型也是消费升级与务实需求并存的典代表。这意味着,这类消费人群既具备较高消费力,又对产品品质有着高要求。

基于此,在选品逻辑上,围绕着“客户为本”的理念,兜妈颜选也有自己的一套逻辑。针对不同年龄段的消费者,30岁左右的消费者的护肤重点更侧重抗老,在护肤品类,兜妈颜选会主打抗老紧致功效的产品。对于更年轻的消费者,兜妈颜选会结合流量打法,选取网络热门的新国潮彩妆产品,更新快、流量大。同时,张晓娟也表示,尽管店内新国潮类产品占比有所上升,但这些产品主要是用于引流,店内整体仍以国际名品为主。此外,兜妈颜选设立了专门的选品团队,在内部自我测评审核产品品质后才会上架售卖。

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护肤品类为主

面膜品类下滑严重

谈及2024年的整体业绩,张晓娟直言,“基本持平”。在过去一年,基于整体大环境,兜妈颜选暂缓了开新店的计划。但在今年,张晓娟向化妆品报透露,兜妈颜选已有两家新店在筹备,同时,从品类结构到店铺整体形象再到用户心智培育,兜妈颜选将做出较大的调整,“我们还是想再做一些创新的东西出来”,张晓娟表示。

今年3月底,两家兜妈颜选的新店已正式开业。而在今年五一,两家全新模式的美妆潮品生活馆——颜选优品将会在四川南充和云南昆明开业。

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从目前的店铺陈列来看,与传统CS门店类似,兜妈颜选主要以品类来划分,但颇具巧思的是,针对不同的节日、消费场景,兜妈颜选会专门做礼盒区。一方面满足了用户及时触达的需求,另一方面“报预算来搭配”的模式为消费者省去了自己筛选、搭配的过程,获得了网购所不具有的服务体验。

另外,从品类分布来看,店内产品品类护肤占比50%左右,彩妆在20%左右,面膜5%左右。值得关注的是,张晓娟指出,面膜品类近几年下滑比较严重。一方面,前几年市面上各类进口面膜层出不穷,品质也参差不齐,导致用户体验感的下降,许多消费者对面膜已经“祛魅”。另一方面,随着消费者爱美意识的提升,对医美的重视程度提高,消费者更愿意在美容院做护理的时候“顺带”敷一下面膜。因此,对于当前的线下零售店而言,曾经红极一时的进口面膜如JM等已然没有太大的利润空间,目前仅作为店铺的低价引流品。

在兜妈颜选,养生堂成为店内业绩TOP品牌之一。一方面是由于其本身品质过关,另一方面,店内护理也成为推动业绩的重要抓手。实际上,在线上电商的冲击下,服务成为实体店的重要拓客、留客因素,在此背景下,“前店后院”已成为当下CS店最为青睐的模式之一,“店内服务区”是众多CS店的必设区域。兜妈颜选也不例外,针对VIP客户,兜妈颜选都会邀请她们定期做护理,不仅能提高用户粘性,也能通过护理体验吸引更多新客入店,完成拓客。

张晓娟表示,对于护肤类,兜妈颜选今年可能会增加一些带体验的品牌或产品,“比如一些购买后可以定期来门店做护理的产品,养生堂今年也推出了一些院线套盒”。同时,张晓娟强调,在服务上,兜妈颜选会更加强化BA培训,完善服务体验,让客户有更好的体验感。

正如店铺名字代表的理念——“颜”意为有颜值、有品质的产品,“颜”谐音“严”,意为所有产品都是经过层层甄选、严格质量把关。在多年的发展中,兜妈颜选找准了核心消费群体,以品质与性价比为核心,一步一步地在行业深耕,稳扎稳打走好每一步。

编辑:杨敬玲

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