头部美妆直播全对比：花西子/后播得多，百雀羚/资生堂最不爱直播
夏涛｜记者｜2020-07-07 09:32:04
原创
受商品属性影响，彩妆品牌比护肤品牌用直播工具赋能销售的频次更高。
文丨化妆品报记者夏涛李硕欧特欧公司数据显示，过去一年（2019年6月—2020年5月），在天猫和淘宝，共71960家化妆品类店铺参与直播带货，渗透率为12.9%；参与的个护、化妆类商品超99万个，渗透率为8.2%。从时间维度上看，过去12个月，美妆个护商品的直播渗透率完成了从2.3%到8.3%的大幅跨越，直播商品规模同比增长约2倍，且仍呈上升趋势；化妆品类店铺直播渗透率涨势更为明显，从3%升至11.7%，参与直播的店铺数增长约3倍。Top20品牌直播商品渗透率花西子、后最高在天猫、淘宝平台，零售总额TOP20的美妆品牌中，仅百雀羚、科颜氏、资生堂三品牌的直播商品渗透率在10%以下。花西子、后、圣罗兰、阿玛尼、香奈儿直播商品渗透率超15%，其中，花西子的直播商品渗透率高达30.6%，这意味着每10个花西子商品的链接中，就有3个被导入过直播间。花西子、欧莱雅天猫旗舰店商品渗透率已超95%在天猫、淘宝平台总零售额TOP20的个护化妆店铺中，过半店铺的直播商品渗透率超9成，其中花西子、欧莱雅天猫旗舰店商品渗透率超95%，近乎步入了“万品皆播”的阶段。从变量上看，在排除了分销渠道的重复性干扰后，品牌旗舰店的直播商品渗透率，更直观地显示了各品牌对直播工具的拥抱程度。总体而言，受商品属性影响，彩妆品牌比护肤品牌用直播工具赋能销售的频次更高。此外，需要指出的是，辛有志严选店铺直播商品渗透率较低，或与辛有志直播平台在快手，而非淘宝直播有关。李佳琦去年带货商品3648个薇娅6718个直播达人方面，李佳琦、薇娅、雪梨、张大奕、小宅女大购物小宅家为top5主播。其中，李佳琦一年内带货商品3648个，平均每天带货10个，薇娅一年内带货商品6718个，平均每天带货20个；相比两个头部主播，天猫、淘宝直播平台中的肩部主播大多以量取胜，年带货商品数量超1万个。一方面，与静态的图文相比，直播改变了商品呈现形态，从数据上看，这种对售卖方式的再造，在彩妆品类呈现得淋漓尽致。另一方面，由于头部主播对“全网最低价”的执着，品牌和商家往往在某个节点（上新、大促、清库存时）才会考虑与其合作，实现效益最大化。相比之下，中腰部主播的低议价能力，也成全了其带货商品的高数值。对品牌和商家来说，未来，直播商品的比重仍将上升，因此，在保证价格体系稳定的前提下，达成常态化、效果佳的店播才是可持续之举。
