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踩在打工人的肩膀上，谁抢到了唇部彩妆的C位？

李梦琴｜记者｜2020-10-30 10:04:28
原创
个性化引领彩妆市场，谁站在了唇部彩妆的最顶端？
文丨化妆品报记者夏涛见习记者李梦琴

欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年9月）滚动年期间，全网唇部彩妆产品零售额超过177亿元，销售数量达到2亿件，成交均价为84.3元。其中，B2C平台的零售额超过123亿元，占整体零售额69.4%，C2C平台零售额达到54亿元，占整体零售额的30.6%。作为线上唇部彩妆零售的主力渠道，综合电商的零售额占比达到了92.7%。

迪奥占据绝对C位 珂拉琪表现亮眼

从唇部彩妆品牌交易规模来看，占有11.1%零售额的迪奥以绝对的品牌优势夺得冠军，零售额预计超过19亿元。魅可、圣罗兰紧跟其后获得亚季军，前五强其他品牌分别为阿玛尼和完美日记。长期以来，国内彩妆市场尤其是唇部彩妆市场一直被国际品牌所把持，但随着Z世代消费观念的个性化发展，国产彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。2020年9月MAT滚动年期间，国产品牌完美日记、colorkey（珂拉琪）、稚优泉、卡姿兰、花西子、韩熙贞纷纷入围全网唇部彩妆品牌TOP20，其中，完美日记以11.2%的零售量占比碾压其他彩妆品牌，成为销量第一名，零售额第五名；colorkey以5.8%的零售量占比销量夺得第二名。由于多数国产彩妆品牌主打中低端市场，虽然能以销量取胜，但在零售额上仍与外资品牌存在一定差距。

值得一提的是，作为新锐品牌的colorkey创立于2018年，主打性价比，其品牌定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌。从colorkey天猫旗舰店可见，一款名为“空气唇釉”的产品售价为69元，月销已超过50万。

天猫旗舰店放大招 在线试妆、直播齐上阵

作为主力零售渠道，天猫共有20家店铺入围唇部彩妆TOP30畅销店铺榜单中。京东店铺占有9个席位，淘宝仅有一家名为环球严选生活馆店铺入围榜单。据环球严选生活馆淘宝界面显示，环球严选生活馆为直播红人辛有志创立，其店铺的多数消费者皆是通过红人直播推荐的形式进行购买。

榜单中，前五名的畅销店铺分别为魅可官方旗舰店、perfectdiary旗舰店、圣罗兰美妆官方旗舰店、阿玛尼美妆官方旗舰店、colorkey旗舰店。魅可官方旗舰店的部分彩妆产品已开通AR在线试妆功能，实现多色号多质地一键试妆。除魅可之外，YSL、阿玛尼、纪梵希、珂拉琪、完美日记、花西子等品牌的天猫官方旗舰店也上线了同样的功能。据天猫旗舰店直播界面显示，各大品牌每日直播时长均超过8小时，轮番直播已成为各大品牌销售的常规化操作。

唇釉受大众欢迎 哑光成最热卖点

数据显示，在天猫畅销单品前30中，珂拉琪唇釉成为最大赢家，以49元的成交均价力压一众品牌夺得冠军，前五强的其他产品为阿玛尼红管唇釉、魅可尤雾弹唇膏、YSL圣罗兰细管口红，完美日记哑光唇釉。其中，魅可共有6款产品进入畅销单品榜单，成交均价在170元左右。从产品的质地上来看，唇膏质地的产品最受消费者欢迎，唇釉及唇蜜的产品也获得了多数消费者的喜爱，如榜单前十中有4款产品为此质地。从产品的效果来看，哑光成为消费者最核心的需求，但也有部分追求个性化的消费者热衷于镜光效果。

迪奥999最畅销 礼盒套装成最爱

在京东畅销单品前30榜单中，前五强的畅销单品分别为迪奥烈艳蓝金唇膏哑光999礼盒装、迪奥烈艳蓝金唇膏哑光999、纪梵希小羊皮口红、圣罗兰（YSL）细管纯口红、迪奥烈艳蓝金唇膏滋润999礼盒装。其中，各类质地的迪奥烈艳蓝金唇膏999共上榜11次，成为了最受消费者青睐的产品。数据显示，随着颜值经济的盛行，相比于简易的包装，消费者更热衷于精美礼盒包装，多款畅销产品的关键词信息处都附带了精美包装等字眼。

对于唇部彩妆市场来说，传统的靠品牌影响力的销售方式已经行不通了，消费者在购买唇部彩妆的时候，更多的开始关注到产品的价格、质地、色号、包装以及营销方式。从唇膏到再到唇釉、唇蜜，从简装再到精美包装，从传统电商再到直播带货、在线试妆，消费者越来越青睐于后者。

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