牙膏界新物种来了！
李硕｜记者｜2020-11-05 09:40:20
原创
牙贴、按压式、可吞咽牙膏涌现，它们撑大了口腔护理的百亿市场。
文丨化妆品报记者夏涛李硕欧特欧数据显示，在最近一个滚动年（2019年10月-2020年9月）的天猫国际牙膏类单品销售榜上，英国品牌BRANDFREE的一款可溶性美牙贴（14片）以110元的高成交均价超越众多传统牙膏单品，位列首位。记者发现，除了在跨境渠道走红的BRANDFREE牙贴外，黑人、佳洁士、舒客等品牌均已推出了主打美白功效的牙贴产品。其中，通过与薇娅、罗永浩等头部主播的推广合作，舒客光感炫白牙贴礼盒（28贴/¥179）在天猫旗舰店的月销已破万件。△BRANDFREE可溶性美牙贴严格意义上，牙贴并不属于牙膏，因为，牙膏本质上属于清洁用品，而市面上主流的牙贴更多推的是美白功效，属于基于牙膏功能的细分品类。如果说牙膏相当于牙齿的洗面奶的话，牙贴片相当牙齿的美白面膜，主要针对由食物、抽烟引起的外源性牙黄，能短期见效，使用方法包括贴、撕、漱口三步（可溶性牙贴可省下撕取步骤）。目前，牙贴已成为口腔护理的增量品类，不少口腔护理品牌会将牙贴纳入和牙膏、漱口水并列的产品线，例如，舒客品牌就推出了一站式美齿方案，包括对应不同使用场景的牙膏、牙贴和漱口水。跨境电商牙膏成交均价41元 狮王销售额占比近两成除了BRANDFREE，榜单中涌现了一批销售表现不俗的国外牙膏品牌。整体上看，过去一年全网跨境电商牙膏零售总额4.29亿元，成交均价41.2元，远高于同期境内线上渠道26.3元的均价。细分到品牌，狮王零售额占比17.6%，是最畅销的跨境电商牙膏品牌，值得一提的是，除了跨境渠道销量走高，在同期的全网牙膏榜单中狮王也超越高露洁、舒适达等强势牙膏品牌，以3.7亿元的年销售额跻身前五，涨势迅猛。此外，联合利华旗下专注修护牙釉质的牙膏品牌REGENERATE和包装颇为复古的意大利牙膏品牌MARVIS同样表现不俗，分别收获了11.3%和5.8%的零售占比。据悉，REGENERATE牙膏原产于法国，2014年，联合利华将生物矿化技术应用于口腔护理产品，推出了世界上第一支可促生牙釉质矿物的牙膏，此后，联合利华将该项技术应用于旗下REGENERATE品牌中。除了跨境渠道外，2018年，REGENERAT与上海璞颜化妆品有限公司达成了一般贸易合作，璞颜成为中国地区品牌总代理商。去年5月，品牌在天猫开设旗舰店，正式进入中国市场。目前，Regenerate修复牙釉质修复牙膏（75ml）天猫国际进口超市售价98元（含税）；在天猫官方旗舰店售价108元。来自意大利的MARVIS在天猫进口品超市成交均价为61元（含税），该品牌同样开设了天猫旗舰店。MARVIS以“解构牙膏美学”为主要传播点，主力系列包含7️款不同的香型，产品包装设计复古。除了在小红书、知乎等社交平台的持续曝光外，去年3月，品牌开通新浪官方微博，上个月，签下陈立农为品牌大使。总体上看，跨境电商的排名前列的牙膏品牌大多已通过一般贸易的方式进入中国市场。在推广路径上，微博、小红书为代表的社交平台已成为这类品牌进入中国市场的稳固宣传堡垒，天猫旗舰店和线下的进口品超市则是其销售的主力阵地。按压式、可吞咽、烟民牙膏起势在销量前几的头部品牌之外，榜单中不乏卖点突出的潜力品牌。德国汉高旗下的施华蔻Theramed站立式牙膏无需放进漱口杯里，可减少对漱口杯的二次污染，此外，与软管牙膏不同，该产品还采用了真空按压设计，保护内容物纯净度的同时，可实现膏体的定量使用。目前，肌肤之食、高露洁等品牌也推出了站立式牙膏。针对1-12岁儿童群体，日本花王设计了一款含有木糖醇的可吞咽牙膏，有葡萄、草莓、哈密瓜三种口味可选，另外，该牙膏无薄荷成分、无精糖钠，并有0.05%-0.11%低氟添加。来自新西兰的国民牙膏品牌红印推出了一款烟民牙膏(100g*3/￥88.9)，主打纳米微粒深层揉磨洁净技术，除了去渍、去口臭外，还针对烟民敏感牙龈设计了抗菌成分，能够缓解牙龈炎。总体上看，随着国外牙膏品牌进军中国的路径被打通，国内消费者越来越多口腔护理的小众需求会被发掘和满足，在此带动下，这个百亿级市场也将越来越细分化和成熟。
