文丨化妆品报记者 李娜
2014年，顺应全球无硅油头皮护理的发展趋势，环亚集团以天然头皮护理PK传统洗护发，无硅油PK有硅油，推出了专注无硅油头皮护理的健康洗护品牌滋源。以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”为突破口，以“无硅油”为定位，凭借强大的媒体攻势快速打入市场，带动了整个无硅油品类的快速发展，成为洗发水市场的一匹黑马。
而随着一大批国货新锐崛起，滋源也在审时度势，积极融入社交电商，携手顶部KOL，以自带流量、自带成交、自带口碑、自带势能的网红爆品，融入新赛道的比拼。作为高端洗护的代表，滋源代表着健康洗护的中国力量，其强势增长仍在继续，其全球化之路刚刚开始。
定位赢一切
根据杰克.特劳特的定位理论，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还要管用。而滋源打出的“无硅油”概念，恰恰就是对这句话最好的印证。
2014年，滋源率凭借“无硅油”的差异化优势，在竞争激烈的洗护市场中快速崛起。品牌先后拿下湖南卫视日化标王、与策划大师叶茂中合作拍摄创意广告大片、签约韩国巨星宋慧乔为代言人、电视广 告时尚杂志网络媒体等全面推广……由此，“滋源就是无硅油，无硅油就是滋源”的概念深入人心，并成为该细分品类的引领品牌。
产品上，从无硅油到无硫酸盐，再到今年的香氛、冰淇淋洗发水，滋源一直把创新作为品牌不断发展的重要原则，坚持“无硅油头皮护理”品牌定位，紧随市场消费需求热点进行产品的推陈出新，致力于引领高端洗护的新潮流；渠道上，滋源坚持多渠道发展策略，在商超渠道、电商渠道、CS渠道等齐头并进的基础上，加大品牌的全球化进程，以澳洲为核心辐射全球洗护市场，不断优化品牌渠道布局；营销上，滋源签约韩国流量明星金泫雅为品牌形象代言人，以社交种草+网红直播为核心，着重打造品牌影响力和产品动销力，通过明星经济树高度、头部KOL造营销、中部KOL拉宽度、尾部KOL及大量的KOC铺量，形成了全方位立体化的营销矩阵。
作为掀起无硅油、无硫酸盐两大洗护风潮的品牌，滋源除了注重研发创新之外，更根据“度渠定制” 理念，对各渠道销售数据进行分析，针对渠道特性推出不同产品，优化布局。得益于此，滋源实现了屈臣氏、家乐福、沃尔玛、天猫、京东等渠道全覆盖，终端网点超过30000家。
极致爆品自带网红属性
滋源的成功离不开爆品策略的支撑。滋源品牌营销事业中心总经理孟飞认为，爆品可以自带流量、自带成交、自带口碑、自带势能，所谓爆品战略，就是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品， 集中所有的精力和资源在这一款产品上做出突破，即单点突破。
△滋源品牌营销事业中心总经理孟飞
在当今互联网时代，要有引爆市场的产品，更要有引爆市场的策略。对此，孟飞有两个关键策略：第一个是极致的产品卖点，把一款产品、一个卖点做到极致，就能打爆市场。比如滋源的生姜强根健发系列，以防掉发的卖点触动防脱发人群的痛点，配合产品的深度种草营销，不断深化产品功效，已经成为滋源品牌的网红爆品。
第二要重视口碑效应。互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应，引发裂变式的反应，从而让更多人知道产品并对其产生好感，最终进行产品销量的转化。比如今年9月，滋源依据全新品牌形象代言人泫雅的个人风格，全球首发的“泫雅定制款”氨基酸慕斯系列洗头水，创新性提出了“冰淇淋洗发水”的概念，在品质基础上，提升产品新鲜感和惊喜度，既延续了滋源无硅油技术，又采用了国际上最奢侈的起泡成份，膏体如同“冰淇淋”般的慕斯质地，使用全球大牌高定香氛，创造了来自于产品的天然流量。
此外，滋源打通了阿里营销生态链路，拿下9.28天猫每周大牌日，更在今年双11成功入选天猫爆款清单，滋源产品形象代言人邢昭林，现身天猫和灿星联合出品的首档明星购物综艺《爆款来了》，与消费者在品牌理念、产品特性及认知功能卖点上实现了深度沟通。
从近年洗护市场的趋势看，香氛正在成为飙升最快的诉求点，在中国有着巨大的市场潜力，充满个性的香氛产品会受到越来越多人的喜爱。市场触感敏锐的滋源自然也关注到了这一趋势。2017年，滋源在屈臣氏渠道推出独家定制的花YOUNG系列，并成为屈臣氏渠道年度香氛洗护品类销售TOP品牌。随着Z世代在消费市场中地位不断提升，抓住年轻群体的心成了品牌抢占市场的关键，2018年，滋源在电商渠道推出Z世代人群专属的无硫酸盐萌香甜心系列， 成功抢占了市场先机。
在产品开发上，滋源坚持以持续创新力，打造头皮护理的产品优势。围绕“洗-护-养-润-型”的产品使用链路，进行产品细分品类的扩充和升级。据孟飞透露，2020年，滋源还将推出具有鲜明特色、适合网红直播变现和社交媒体口碑种草的全新品类。
一个不容忽视的问题是，新品的更新速度和老品的渠道消化之间的矛盾。在处理新旧产品的交接上，滋源的主要策略是针对不同渠道定制专供产品，解决新旧产品迭代更换的问题。一是好卖的明星产品继续保留、优化；二是老化产品被渠道专供品替代，或优化升级重新上市，保持产品体系的活力和新鲜度，平衡和保证渠道利益。
携手顶部KOL直播带货
作为当下流行的卖货方式，网红直播空前火爆。针对这一渠道，滋源坚守品牌资产，围绕无硅油头皮护理进行品牌在创新产品、渠道建设、传播推广等方面的发展。根据渠道特质，推出双11爆款单品——滋源冰淇淋洗发水，并在不同人群选择相应的kol和直播带货，对品牌核心消费人群进行持续性曝光。
双十一预售期间，滋源携手顶级网红主播李佳琦和薇娅进行直播合作。在李佳琦直播间，滋源冰淇淋洗发水3分钟内35000多套售罄；薇娅直播间，12000套滋源生姜强根健发洗头水3分钟内被抢空。在前不久的双12李佳琦直播间，资源更是创下了1分钟卖出10万套滋源生姜强根健发洗头发的记录。
当下社交平台内容营销越来越成为打造品牌声量的重要手段，滋源利用当下各大社交平台，如微信、小红书、淘宝直播、抖音等，发布多元化种草内容，在提高品牌声量的同时助力销售。此外，多维度的线上营销推广也助力滋源收获累累战果，“滋源无患子洗护套装”荣登天猫洗护V榜单，这与今年双11、双12的佳绩都让滋源在社交电商领域的影响力大大增强。
签约“南韩小野马”，多星代言链接各类年轻人
在分析年轻消费者大数据时，滋源发现，他们主要集中在两个需求点：“张扬个性”和“追求健康”，因此滋源在秉持着“绿色、安全、健康”的头皮护理原则上，做出了更多时尚、个性化、国际化的品牌创新。
首先，滋源签约了亚洲流量女星金泫雅为品牌形象代言人，推出了滋源和泫雅联名产品——滋源氨基酸慕斯系列，打开“洗护届潮牌”强势生长新姿势。作为泫雅代言的首个中国洗发水品牌，滋源联手“南韩小野马”的官宣微博一经发布，便斩获113万次观看量，在Z世代消费人群中掀起了一股时尚旋风。
其次，滋源围绕代言人泫雅个人个性和电商渠道特质，推出了全新滋源氨基酸慕斯洗头水，创新性提出#冰淇淋洗发水#概念，不仅契合代言人自然又反常规的气质，还刷新了市场对滋源洗护产品的固有印象，在品质基础上提升产品新鲜感和惊喜度，创造了来自于产品的天然流量。
再有，滋源联合屈臣氏渠道推出了“Z世代黄”的色彩香氛趋势瓶——花YOUNG系列全新单品沁柠少女香氛洗头水/护发素，在“国际时尚之都”瑞士日内瓦GENEVA召开了新品上市发布会，和数十家时尚媒体、百万级粉丝的网红KOL共同探索世界色彩香氛之美。
洗发水以细分功能为主，这也就意味着消费群体的进一步细分，对此，滋源针对目标群体选择金泫雅、邢昭林、张俪三位代言人，在微博、抖音、小红书等社交平台种草助力。
迈出国际化第一步
据孟飞透露，2020年，滋源将迈出国际化第一步，在澳洲、新西兰全面上市，成为第一个进军海外市场的洗护品牌。在渠道上，滋源将锁定澳洲Coles和Woolworth两大连锁以及多家药房，覆盖近3000家网点，并通过Facebook、Instagram等国际化社交平台进行推广。
未来，作为环亚集团洗护领域的尖子生，滋源将进一步着手品牌多元化的发展，以创新持续塑造产品力、着眼品牌国际化，让世界看见中国力量，让全球消费者见证健康洗护的力量。