日本家庭护发产品市场中，花王“merit”等长销产品（long seller，意指长期畅销产品）处于强势地位。而随着“有机”和“无硅”“植物性”等概念接连出现的趋势，各种新产品投放市场，使得竞争环境更加激烈。其中，各大公司为了提出全新的价值理念而绞尽脑汁，为获得消费者的需求你争我夺。在趋势激变的环境下，各公司提出新理念的能力以及应对能力成为关键。
洗发水包装向大容量化转移
从2017年—2019年的家庭护发产品类别的销售额推移可以看出，与2017年相比，日本洗发水的瓶数在2019年略有减少，但金额大致持平（见图表1）。这主要是因为包装正在向大容量化转移，可以推测出购买容量相当于2瓶产品量的“特大装”的人正不断增加。另一方面，包装同样趋于大容量化的护发素、护发剂的瓶数和金额均有所缩减，护发素的特大装并未起到作用。相较于护发素、护发剂，能够期待更高保湿效果的护发套装瓶数和金额均略有增加。
从2017年和2019年的品牌榜来看，虽然没有较大变化，但排名第一的宝洁旗下“潘婷”的组成比较高（见图表2、3）。这是因为2018年9月发售的能够弥补导致卷曲和蓬松的头发空洞化的优质产品线“miracles”蓬勃发展，从而带动了潘婷的增长。
目前，护发产品中，单价1000日元以上的高单价、高附加价值的优质产品正在增加。不过，优质市场的现状是中小厂商在你推我搡，若要激活市场，关键在于大型厂商的进一步加入。在这样的背景下，花王在2019年5月发售了优质品牌“and and”。花王在洗发水和护理品的产品阵容中分别新增了3种产品，并提出了新的视点——即根据自己的生活模式和喜好，来自由组合选择的“自已搭配”，以期扩大优质市场。
“个人专用”洗护发产品正在成为趋势
根据图表2和图表3，花王有两个品牌上榜前五名，分别是 “merit”和 “逸萱秀”。这两个品牌诞生于20世纪70年代，均为持续销售40多年的长销品牌。近来，与“家人共用”相比，“自己专用”这一个人化产品正成为趋势。在这种浪潮下，merit始终以“家庭使用”的理念进行销售。广告也多启用现实中的名人夫妻，目前担任形象代言的是日本足球领军人物长友佑都、女演员平爱梨这对夫妻。
十佳品牌中，关于男性购买者的比例，merit为22.3%，而其他品牌皆为10%左右（见图表4，男士品牌“SUCCESS”除外）。merit的男性用户显著地多，在年龄段上，其特点为70岁以上的组成比较高（见图表5）。原因或许是merit是长销品牌，因此经过了几十年，出于长年习惯而持续使用的用户已有了固定的数量。另外，“逸萱秀”在2019年3月发售了面向男士的新产品“Essential FREE & EASY”。这是该品牌自诞生以来首次针对男士研发产品。
植物、天然等概念洗发水大热
2017年、2019年的品牌榜几乎未见变化，若要列举唯一的较大变化，则是2018年3月刚刚发售的高丝蔻丝魅宝“SALON STYLE BIOLISS”入榜第八位(见图表2)。BIOLISS应对近年高涨的对“植物性”和“天然”的需求，作为沙龙构想的植物角质层护理品牌发售，在市场一炮而红。启用当红女星新垣结衣的广告也颇受好评，知名度大增。另外，在2019年3月，该品牌还投放了使卷曲蓬乱的头发变成光滑直发的“SLEEK STRAIGHT”和将发量易失的头发变得蓬松光润的“EXTRA AIRY”这两大系列，势头大增。
正如BIOLISS的人气所展示的那样，目前以主打亲肤和减少对头发伤害的“植物性”为理念的产品在市场上风头正盛。2015年发售的I-ne“BOTANIST”掀起了市场的潮流。目前入榜第七位（见图表2），至今仍然受到关注。
在2019年洗发水品牌排行前十品牌中，BOTANIST与其他品牌的巨大区别在于平均单价的高低。BOTANIST的平均单价为1235日元，而其他九大品牌为327-568日元，BOTANIST高出大约四成。另外，从购买者的年龄段比例看， BOTANIST的购买者中20岁年龄段占比为21.7%，与其他九大品牌相比有着压倒性优势，由此可知该品牌得到了众多年轻人群的追捧（见图表5）。
值得关注的是，从“BOTANIST”登场的2015年前后开始，以在“植物性”之前风头正盛的“无硅”为理念的洗护发产品的热度开始下降。这种趋势即使发生在“植物性”身上也不足为奇。这是因为，截至2019年，大型公司已经投放了为数众多的主打“植物性”的产品，一些消费者也已感到腻烦。想要激活低迷的市场，需要继“植物性”之后诞生能够带来全新风潮的理念。
注：[数据来源]株式会社True Data提供的统计日本全国的药店、超市等消费者购买信息的标准数据库“True Data”。由日本全国5000万人次规模的购买信息组成，覆盖了性别、年龄段信息。
本文转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会。