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这款天猫销量第一的婴儿霜，已全网下架

王亚茹｜见习记者｜2021-01-19 09:21:32
原创
不看不知道，消字号宝宝“面霜”卖这么好。
文丨本报记者夏涛/王亚茹

维恩咨询数据显示，2020年11月MAT（2019年12月-2020年11月）滚动年期间，全网宝宝护肤销售额达29亿元，销售数量超5000万件，成交均价为56.8元。

从月度变化来看，10、11、12月冬季宝宝护肤产品销量明显上涨，月销量均超过500万件。其中，由于季节变化和电商平台大促等原因，11月销量超过900万件，销售额超过5亿元。

消字号婴儿霜销量大 湿疹成婴童护理痛点

维恩咨询数据显示，2020年11月MAT滚动年期间，戒之馆婴亲霜位列宝宝护肤天猫畅销单品榜单第一名，宝宝护肤京东畅销单品第八名，共计销售68.9万件。据了解，戒之馆婴亲霜也属于之前陷入争议的消字号“宝宝霜”。

据媒体1月14日报道，戒之馆婴亲霜被消费者举报含有激素，监管部门已介入调查。戒之馆天猫旗舰店已下架“消字号”婴亲霜。店铺公告显示，因近期对“消字号”产品负面舆论巨大，接省卫生部门停止销售消字号膏霜产品、行业整顿的通知，决定自即日起下架本店消字号产品进行配合。1月15日，戒之馆婴亲霜全网下架。戒之馆天猫旗舰店客服回应称：产品下架是配合政府工作，产品没有任何问题，目前升级的妆字号备案产品在备案申请流程中。

另外，在宝宝护肤天猫畅销榜单TOP20和京东畅销榜单TOP20均出现的杏璞霜也是消字号产品，售价为298元/30g，该产品此前也被媒体曝出含有激素。

据中国消费者报2019年3月14日发布文章《多款热销“宝宝霜”违规添加激素》，其中提到记者送检的南京杏璞庄园生物科技有限公司生产销售的“杏璞霜”，分别被检出含有氯倍他松丁酸酯和倍他米松，但由于样品“有干扰波”，无法测定具体值。

记者查询杏璞宝贝旗舰店发现，杏璞霜儿童霜仍在正常售卖。另外，杏璞宝贝旗舰店宣称有百位育婴师在线提供服务，可以根据消费者提供的年龄、体质、饮食、环境定制护理方案。

从产品名称上也可以看出，与其他多数产品宣传保湿、滋润、补水效果不同，消字号“面霜”在产品名称中提到湿痒、疹子等关键词。

在此前曝光的“欧艾婴儿霜”事件中，婴幼儿湿疹的问题被广泛提及。不少网友在各个平台留言家长对于宝宝湿疹护理的痛点：宝宝湿疹影响日常生活，医院治疗无法根治，家长盲从“偏方”。

记者从社交媒体和电商平台产品评价中发现，与成人化妆品通过广告营销、互联网营销促成消费者购买不同，不少家长是因为熟人推荐、月嫂推荐、宝妈群种草而购买，推荐的原因也集中在产品对婴幼儿湿疹有“奇效”。

国货品牌占据优势 全渠道营销带动品牌增长

从竞争格局看，与成人化妆品中进口品牌撑起半边天的局面不同，宝宝护肤品类中，国产品牌占据优势。无论是从销售量还是销售额来看，全网TOP20榜单中有超过半数是国货品牌。

销量上，红色小象力压进口品牌贝亲、艾惟诺和传统国货品牌郁美净、启初，以480万件的销量领跑，销售量占比9.4%。

由于单价更高，艾惟诺以2.95亿元的销售额位居第一，占比为10.2%，红色小象和贝亲则以2.76亿元和1.65亿元的销售额分别位居第二名和第三名。

国产品牌红色小象成为近两年增长最快的母婴护理品牌。出身上美集团的红色小象在产品研发、全渠道营销等方面投入颇多。产品方面，2020年，红色小象推出的南极冰藻霜、夏季驱蚊系列等都成为爆品。营销上，红色小象采取国民级明星代言+明星妈妈种草+直播带货+社交平台种草等全渠道模式，全方位触达消费者。

销售额榜单中，松达以1.65亿元的销售额超过上海家化集团旗下的母婴品牌启初，位列第四。据了解，松达品牌母公司是1997年9月成立的杭州千岛湖天鑫有限公司，改公司由国营企业杭州松花宝厂（于1988年10月成立）改制而来。近几年，松达在互联网营销上进行投入，品牌知名度和销量都表现亮眼。去年3月15日，松达婴儿山茶油霜进入薇娅直播间，3万多瓶面霜上架后瞬间秒空，是宝宝护肤中的爆品。

天猫超市、红色小象旗舰店、天猫进口超市分别位列宝宝护肤天猫畅销店铺TOP3。维恩咨询数据显现，宝宝护肤的成交价格在40-691元之间，其中售价最昂贵是来自法国的品牌bonpoint。

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