数据新闻丨口腔护理市场闯入大批黑马，TOP20品牌谁在狂欢？
胡奇｜资深记者｜2021-02-02 09:33:06
原创
宣称“清理幽门螺旋杆菌”的牙膏不仅有市场，而且卖得还挺好。纳入化妆品监管后，这类口腔护理产品或将成为重点关照对象。
文丨化妆品报记者夏涛/胡奇作为市场渗透率最高的消费品类之一，口腔护理的基础功能已逐渐饱和，挖掘更深层次的需求成为企业和品牌的新功课，从注重清洁保持口腔健康，到关注美齿强调状态提升，口腔护理需求正不断进阶。欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2020年1-12月全网口腔护理类产品零售额达141.87亿元，同比2019年增长25.7%，零售量高达6.12亿件，成交均价为23.2元，单品均价为31元，虽然牙膏类产品依然占据了口腔护理品类中最大的份额，但新兴品类的上扬也势不可挡。美齿经济开辟口腔护理新战场美齿产品正从单一走向多元，除了传统的牙膏、牙刷，牙线、漱口水、牙贴等新品类都在蓬勃兴起。而新兴消费群体也更容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，新的潜力品类和产品顺势而起。这一趋势在电商渠道尤为显著。2020年，一批新锐品牌强势闯入全网口腔护理品类TOP20榜单，依靠洁牙粉、牙贴、喷雾等新兴品类或益生菌、酵素等新兴概念成为口腔护理品类的黑马。在2020年全网口腔护理TOP20品牌中，传统牙膏品牌的优势地位依然不可撼动，榜单前7位均主打牙膏类产品，而第8位的李施德林和第11位的AVECMOI主打漱口水，第9位的欧乐B和第10位的日本品牌惠百施主打牙刷，第18位的洁碧主打家用冲牙器，第19位的smilelab则主打口腔喷雾和美白牙贴。可以看到，针对不同的口腔护理诉求，口腔护理品类正不断精细化。在牙膏类产品中，功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择，清新口气、牙齿美白、抑菌修护、抗敏等功能成消费者热门选择。而漱口水也以清洁口腔、抑制细菌增长的功能备受消费者青睐，小包装漱口水备受追捧，冲牙器、洁牙粉、牙贴等品类也蓬勃发展。而值得注意的是，在口腔护理市场积累了庞大声量的传统牙膏品牌们，在新兴品类市场份额的争夺中的却并未占据绝对优势，反而是一批新锐品牌凭借数款现象级的单品和数字化营销成功破圈。最典型的品牌要属被薇娅以及众多明星推爆的瑞典品牌smilelab，这个诞生于2011年的品牌凭借多个爆款单品迅速崛起，其“约会神器”口腔净化喷雾在淘系平台已售出52万多件，且位列2020年口腔护理天猫畅销单品榜第9位。另一件爆款单品美白牙贴在去年双十一位列牙贴类目销售额NO.1，在2020年口腔护理天猫畅销单品榜中位列第11位。smilelab口腔净化喷雾的大热源于踩准了消费者戴口罩易导致口腔异味的新消费诉求，并且采用了无果味香精、蔗糖、防腐剂的配方设计以及便携的包装设计，既方便不同场景使用，也满足了消费者避免社交尴尬的需求。新成分和新技术的更迭为消费者带来更高效的口腔保护和美齿体验，新兴的产品形式则满足不同的使用场景和习惯，而更新颖的包装设计则将颜值主义贯彻到底，为美齿产品注入年轻化的生命力。被放大的口腔健康焦虑面对新用户诉求和新消费场景，口腔护理产品的迭代与创新主要基于产品形式、包装、功效成分和体验四个部分，而目前在市场中大获成功的新产品大多是在去渍、亮白、清新口气的基础上，围绕口腔健康护理进行创新。2018年的《声波电动牙刷白皮书》就曾指出，我国或许正面临着一场严峻的“牙齿危机”，超过98%的中国人都存在口腔异味、出血、溃疡等口腔健康问题。而在经历了疫情之后，消费者的健康意识不断觉醒，也带动了口腔健康护理品类的爆发。在口腔健康护理方面，2020年口腔护理天猫和京东两份畅销榜单的近60款单品中，宣称益生菌成分或抑菌功能的单品有6款，宣称抗敏或护龈的单品有12款，宣称去除牙结石的单品有3款，宣称防蛀固齿的单品有5款。此外，还有强调不含氟、不含酒精、氨基酸、食品级的温和型护理产品。口腔微生态成为了口腔护理产品开发的热门领域，2020年口腔护理天猫畅销单品榜中排名第24位的必幽停口腔抑菌牙膏主打长效抑菌功能，其宣称能够有效清洁幽门螺旋杆菌、牙龈卟啉单细胞、变形链球菌等导致顽固性口臭、牙周不适、龋齿、牙龈出血等问题的细菌，平衡口腔菌群环境。2020年11月13日，国家药品监督管理局发布了《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》，在该文件明确指出的牙膏可宣称功效中并没有抑菌或杀菌等相关用语，这意味着若未来按照征求意见稿具体实施，此类宣称抑菌功效的牙膏将面临严格管控。对口腔微生态的研究并不仅限于牙膏类产品，第12位的参半乐活益生菌漱口水也同样通过改善口腔菌群微生态的方式解决口腔问题，并且不含氟、不含酒精，以达到温和的口感。但在口腔健康护理逐渐升温的同时，也出现部分因功效引发争议的产品。2020年12月，打假人王海公开质疑罗永浩直播间售卖的英国进口Dentyl邓特艾克星空漱口水用洗牙的视频来宣传漱口水的效果，属于虚假宣传，且涉嫌虚标厂名厂址，是假冒进口商品的“假洋鬼子”。而该单品在2020年口腔护理天猫畅销单品榜中排名第20位。另一个明显的趋势是，口腔护理意识的提升也带动了专业护理产品的普及。在2020年口腔护理京东畅销单品榜中，从159元的博皓，到400元左右的松下，再到千元价位的洁碧，冲牙器正在进入更多消费者的视野，这也同样是口腔护理品类中更高消费层次的产品。作为牙线产品的升级版，俗称水牙线的冲牙器填补了日常刷牙只能解决牙齿表面清洁的局限，对于那些残留在牙龈沟、牙缝间的食物残渣的处理更加高效，同时清除部分牙菌斑，延缓口腔疾病的形成。口腔护理市场美妆化的趋势已渗透到各个细分品类之中，像护肤一样维持口腔健康，像彩妆一样提升口腔颜值，是口腔护理品类精细化的必然方向。
