抖音小店成国货手霜突围新路径
吴若瑜｜记者｜2021-11-11 09:39:08
原创
在护手霜赛道，抖音小店销售额TOP3被进口品牌包揽，但从入围品牌数量上来看，国货品牌已占据护手霜市场大半江山，正在形成突围之势。
文丨化妆品报记者夏涛吴若瑜疫情反复，消毒防护逐渐日常化，人们洗手频率增加，对于手部护理的需求随之提升，手霜赛道也迎来新一轮的爆发。根据欧特欧数据，2021年9月抖音小店整体护手霜类零售额约2878万元，零售量为213万件。过去，手霜品类大多以赠品的形式出现，近些年因为护肤市场竞争激烈，各品牌寻求细分市场机遇以及手部护理需求激增，护手霜市场才被重视起来。护手霜以小而精为标签，在抖音小店中普遍定价不高。欧特欧数据显示，2021年9月抖音小店整体护手霜类成交均价为13.5元。欧舒丹、资生堂美润、ROOMPLUS领衔抖音手霜品类 从竞争格局上看，抖音小店护手霜品牌零售额排行榜前三名均为进口品牌，分别是欧舒丹、资生堂美润、ROOMPLUS，其中欧舒丹占据17.2%的市场份额，销售额为10.9%；日本人气护手霜资生堂美润占据了8.6%的市场份额，销售量为5.8%；成立于2015年的英国品牌ROOMPLUS虽然零售额占比位居第三，但其零售量足有22.2%，遥遥领先于其他品牌。除了上述进口品牌，国货品牌在抖音小店的零售成绩同样亮眼，上榜品牌共18个，本土品牌入围12家，占据了榜单的大半江山。细观品牌，l'occitane/欧舒丹在全球拥有数千家门店，产品畅销多年，稳坐护手霜高端市场的头把交椅。今年8月9日，欧舒丹集团发布了2022财年第一季度（2021年4月1日至于2021年6月30日）财报数据。财报表示，财报期内，欧舒丹集团在中国内地市场表现尤其强劲，取得5664.4万欧元的销售业绩（约合4.3亿元人民币），占集团全球市场份额的16.8%。这使得欧舒丹在中国的业绩和份额成功超越美国和日本，成为欧舒丹集团全球第一大市场。而在进口品牌零售额排行榜中，资生堂旗下美润位列第一，零售额占比高达91.84%，零售额同比增长57.25%，远超欧舒丹、凡士林/Vaseline、ARKO的增幅。据悉，资生堂美润品牌，主打产品是尿素红罐护手霜，核心功效成分为尿素精华、维生素E和木糖醇。尿素成分具有锁水、软化角质层的作用，保湿功效佳。值得注意的是，品牌零售额的第三位，是来自英国的ROOMPLUS品牌，它的零售额占比8.2%，零售量占比达到了22.2%。但是ROOMPLUS没能进入进口品牌零售额排行榜中，与其5.9元/27ml的超低定价有关。欧舒丹和资生堂美润的零售额占比均大于零售量的占比，也就是说，他们用更少的销售量完成了更高的销售业绩，产品均价更高。本土品牌攻势强劲 摇滚动物园等新锐国货入局本土品牌在护手霜这一细分赛道上发展劲头较猛，从第四至第七均为国产品牌，依次是欧梓莱、露兰姬娜、黄皮肤/HUANGPIFU、屈臣氏。其中排名第四的欧梓莱零售额占比5.3%，零售量占比0.7%，其生产企业为汕头市雪奇化妆品有限公司，在抖音平台上以一支9.9元的价格售卖。另外，排行第九位的健美创研成立于2006年，它从外贸彩妆起家，后延伸品类至彩妆工具、个护、洗脸巾等。目前，健美创研的护手霜有百合、小苍兰、百合、玫瑰、绿茶等不同香味，小店采取9.9元拍下发12支的方式售卖。随着手部护理需求不断增长，资本也看中了这片手部“蓝海”。排行第15位的rockingzoo/摇滚动物园是2019年才诞生的新锐品牌，在成立短短三年期间，先后获得三轮融资。2019年8月成立获得天使轮融资，投资方为源码资本、险峰长青；2020年10月，由清流资本领投，源码资本和险峰长青跟投，完成数千万美元A轮融资；2021年4月，由创新工场领投，险峰长青、源码资本和清流资本跟投，完成数千万美元A＋轮融资。摇滚动物园致力于关怀中国年轻一代的身心健康，创新性地将电影元素融入产品之中，其明星产品“新1994映像香氛护手霜”的香氛灵感分别来自《低俗小说》《重庆森林》《这个杀手不太冷》，独特的香氛加上创意的包装深受消费者喜爱。美妆品牌需要时刻关注消费者的需求，寻找消费者目光的焦点，作为日活高达6亿且大多为年轻消费群体的抖音平台自然不能被错过。2021年9月抖音小店护手霜类零售额畅销店铺榜中，京东美妆官方旗舰店和RoomPlus旗舰店分别位列第一、第二，零售额占比分别为22.5%、8.2%，零售量占比分别为0.9%、22.2%。排行榜内除了RoomPlus、欧梓莱、健美创研、屈臣氏、黄皮肤、摇滚动物园外，其他店铺多以红人或达人带货，生产爆款短视频，满足用户潜在的购物兴趣。例如，排行第12位的放牛姐供应链15零售额占比1.7%，零售量占比2.8%，它是一家成立于2018年，总部位于浙江义乌的短视频头部矩阵品牌、爆款短视频的内容生产基地。放牛姐具备完善的全品类供应链体系，致力于电商带货达人的孵化，以“短视频变现”为核心，目前已经形成达人分析孵化、爆款产品打造、视频拍摄剪辑、视频营销传播、大数据中心等完善的闭环生态体系。整体来看，手部护理市场仍具有成长性，产品类型和设计充满无限可能，品牌无论是进驻抖音小店还是植根于抖音平台，都能够借由流量、爆款视频展现产品特性，吸引消费者注意。这里要提醒品牌的是，在吸引流量的同时，品牌自身也要做好适于平台的品牌效应构建，以及品牌价值的升华。
