性价比制胜！冰希黎力压大牌入围香水畅销三甲
吴若瑜｜记者｜2021-12-07 09:33:07
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天猫单品畅销榜中，冰希黎超越迪奥、祖玛珑、汤姆福特等大牌，跃居第二。同入榜的还有新锐品牌亲爱男友、Plustwo普拉斯兔，国内香水市场平价化趋势渐显。
文丨化妆品报记者夏涛吴若瑜
随着Z时代消费者崛起、新销售渠道和新传播媒介的兴起，香水日益融入了当代消费者的日常生活，成为许多人表达情感、表达风格的重要媒介，香水市场也随之进入高速扩容时代。根据《中国香水行业研究白皮书2.0》，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿元人民币；全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿元人民币。虽然同彩妆、护肤相比中国香水市场相对滞后，在市场中占据份额不大，但是中国香水市场的未来潜藏着无限潜力。欧特欧国际咨询最新数据显示，2021年10月滚动年（2020年11月-2021年10月）全网香水零售额达到了117.45亿元，总销量为8738.3万件，零售额同比增长了24.8%。另外，全网香水电商平台零售额榜单显示，B2B平台的零售额占比为64.4%，高出C2C平台的零售份额近乎一半。国货品牌仅1家入围TOP20长久以来，进口香水主导着香水的消费趋势和理念，国产香水同进口香水的战争中，从来不是势均力敌的。观察榜单发现，全网香水TOP20品牌中仅有一家国产品牌“冰希黎”，排位中后。从市场份额来看，香奈儿与迪奥的市场份额稳居一二，分别为10.0%、9.9%，两者的零售量占比均为4%左右，在零售量上同其他进口品牌拉开了差距。紧随其后的是祖玛珑、圣罗兰、宝格丽、爱马仕、古驰、范思哲、汤姆福特、阿玛尼，市场零售份额在2-5%之间。其中，爱马仕、宝格丽、范思哲等品牌属于颖通集团代理。据悉，颖通已成为宝格丽、范思哲、4711等30余个国际香水品牌的战略合作伙伴，并占据了中国香水市场20%以上的市场份额。从市场份额的增长程度看，寇依、阿玛尼、潘海利根、蒂普提克属于第一梯队，零售额同比增长均在80.0%以上。其中，寇依零售额同比增长最多，达到了102.1%。寇依属于科蒂集团旗下的高端小众香水品牌。2020年科蒂集团旗下以古驰（GUCCI）为代表的高端香水，以蔻依（Chloé）仙境花园系列为代表的高端小众香水，以博柏利（BURBERRY）HERO英雄系列为代表的男士香水，成为拉动科蒂香水业务增长的三驾马车。此外，TOP20中唯有两个品牌的市场份额出现了下滑，冰希黎、博柏利分别下滑了38.3%、7.7%。其中，冰希黎线上业务的下滑可能与其线下代理业务的扩展有关。据了解在2020年，冰希黎基本在全国各个省份都有代理商；而博柏利线上业务的下滑或许与全球疫情防控趋于稳定有关。考拉美国直购以72.56亿元销售额稳居第一观察各上市集团财报可以发现，虽然全球香水市场近些年增速放缓，但中国香水市场却是在高速增长。从榜单可知，在2021年10月滚动年全网香水畅销店铺排行榜中，位居第一的依然是考拉美国直购自营店，市场零售额为72.56亿元，零售量为242万件。其次为丝芙兰、天猫国际进口超市和香奈儿、迪奥、祖玛珑等品牌的自营店和官方旗舰店。值得注意的是，丝芙兰自营的零售额和零售量远高于榜单其他店铺，零售额达到了50.50亿元，仅居于考拉美国直购之后。据悉，今年7月丝芙兰香水及香氛线同比增长了57%，LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰表示：“作为‘香水大本营’，丝芙兰是中国高端美妆行业内香水单品销售数量最多的零售商，旗下拥有30多个品牌近2000款产品供消费者选择。”随着香水场景化和香水本身的体验属性，其购买场景也逐步向线下推移，出现了各类香水集合店。并通过大数据软件和心理学等方式，为消费者提供更贴心的服务。丝芙兰也紧跟趋势，在线下门店引入了FragranceStudio美力探氛站装置，借助大数据分析与色彩心理学，在趣味互动中帮助消费者寻找到心仪的香型。香水平价化趋势渐显 冰希黎以低价杀入天猫畅销三甲从成交价格来看，天猫香水畅销单品均价在82.8元至1298.4元之间，京东香水畅销单品均价在111.2元至1969.2元之间，京东畅销单品价格整体高于天猫，两个榜单单品成交均价的价格差分别是1215.6元和1858元。虽然天猫榜单有17款单品超500元、京东榜单中有21款单品售价超500元，但是全网香水均价却仅有134.4元。可见，国内市场香水平价化、高性价比的趋势渐显。值得注意的是，天猫和京东畅销单品排行榜前五基本被进口香水品牌包揽，并且价格均在500元以上，但国货品牌冰希黎却能以134.3元的均价入围天猫畅销单品排行榜三甲。冰希黎的创始人胡媺表示，前些年国内香水市场不成熟，国产香水价格低到没有底线，而进口品牌香水30ml至少需要400元。所以冰希黎正是看准了低价香水和进口香水市场之间的空白，主打高性价比香水，切中消费者需要。近几年，国内越来越多企业和资本入局香水赛道，并快速发展壮大。像RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、观夏、御梵等品牌均是国内香水新贵，且普遍获得了上千万元融资。天猫畅销榜内也出现了一些新锐香水品牌，如“亲爱男友飞行员镜面香水”、“Plustwo普拉斯兔月亮香膏”。其中，Plustwo普拉斯兔是一个香氛个护品牌，该品牌于2018年9月立项，2019年8月正式上线首款产品。天眼查显示，Plustwo普拉斯在今年年初完成了数千万人民币天使轮融资，投资方包括了坚果资本、众晖资本。上榜单品月亮香膏是它家的明星产品，单品均价为82.8元。自去年9月上线起，已连续三个月获得天猫香膏类产品销量第一名。人们对香水的选择，反映了消费者内在的心理需求。从香水的香型上看，国内新锐品牌企业与原料企业不局限于大牌流行的香型，而是努力将香水同中国文化相结合，打造出专属于中国消费者的香型。广东铭康香精香料有限公司董事长吴焕清认为，相比国外友人的开放、张扬，国人的气质更加内敛、含蓄。只有真正立足于这片土地，才能更了解这片水土孕育的灵魂需要什么香气。经过多年的沉淀与学习，中国香水市场的土壤已具备中国品牌去尝试和突破的条件，期待着国产香水未来的表现！
