过去一年，这个护肤品牌线上卖了100亿元
王钦｜记者｜2022-01-17 10:11:34
原创
过去一年，在面部护肤品类，雅诗兰黛以超百亿元零售额局全网第一，珀莱雅夺国货第一。
文丨化妆品报记者夏涛王钦欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年（2021年1月-2021年12月）全网面部护肤产品零售额达2451亿元，同比增长9.4%，零售量达20.21亿件，成交均价为121.3元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为76.4%和23.6%。TOP20中仅OLAY下滑2021全年，全网护肤TOP20品牌门槛超19.61亿元，TOP20品牌的零售额占比高达35.6%，品牌集中度高，竞争加剧。从品牌竞争格局来看，全网护肤TOP20品牌总榜单的前3席出现变化，雅诗兰黛以100.52亿元零售额、4.1%的零售额占比，超过兰蔻、巴黎欧莱雅夺得2021全网面部护肤第一，兰蔻以3.8%的零售额占比排名第二，而常年霸榜的巴黎欧莱雅零售额占比为3.6%，下滑至第三名。值得注意的是，榜单中，护肤消费高端化趋势明显，外资品牌占据了半壁江山。TOP20品牌中，以资生堂、海蓝之谜、雪花秀、娇韵诗、赫莲娜、娇兰为代表的高端美妆表现亮眼，同比增长均在30%以上，其中，欧莱雅集团旗下顶级品牌赫莲娜的零售额同比增长达88%。此外，TOP20榜单中仅OLAY零售额出现同比下滑，跌幅达到9.6%。国货方面，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚入围TOP20。其中，珀莱雅反超薇诺娜位居TOP10。不过，榜单数据显示，珀莱雅和薇诺娜的零售额占比均为1.4%（34.32亿元零售额），零售量占比也同为1.2%，零售额差距在“毫厘之间”。近年来，诞生与传统渠道的珀莱雅通过品牌年轻化和线上化不断拓展人群边界，实现了业绩的高速增长，而聚焦敏感及护理的薇诺娜则在细分领域打下了坚实的基础，并成长为国货头部品牌。不久前结束的“2021年天猫双十一”上，薇诺娜、珀莱雅就分列国货美妆前两名，其中薇诺娜更是“20亿俱乐部”中唯一的国货品牌。从全网护肤类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超71亿元的零售额夺得最畅销店铺，欧莱雅天猫旗舰店、雅诗兰黛天猫旗舰店、兰蔻天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，薇诺娜天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达24家，品牌京东店铺仅有5家。国货大单品策略成效显著2021年天猫、京东面部护肤类畅销单品多为高端眼霜、面霜、精华及护肤套装，在产品卖点上，保湿、抗皱、美白为高频宣称。其中，两份榜单中排名第一的均为护肤套装，“Whoo后天气丹花献滋养系列护肤品礼盒7件套”，“SK-II神仙水75ml精华液护肤品化妆品礼盒五步装体验装”分列天猫、京东畅销榜第一。此外，高端美妆拳头单品也备受消费者追捧。例如，成交均价为1029.4元的“兰蔻新菁纯臻颜焕亮眼霜20ml”、837.3元的“HR赫莲娜活颜修复舒缓晚霜”、成交均价为939.6元的“海蓝之谜修护精萃液150ml”等明星单品进入畅销榜单。《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》表明，颜值经济升温之下，线上、线下的高端奢华美妆消费趋势十分明显。当前，Z世代购买美妆护肤类产品的消费能力和潜力持续高速增长，成为最有价值的购买群体之一，更好的产品效果、产品品质和口碑评价是驱动他们选择高端产品的主要因素。从成交均价来看，高端化消费趋势也十分明显。天猫畅销单品的价格区间在52.7元-3340元，其中，成交均价在300元以上的产品占为70%。京东畅销单品的价格区间在138.6元-3890元，成交均价在300元以上的产品占比达77%。其中，SK-II京东自营官方旗舰店销售的“SK-II神仙水230ml+小灯泡30ml+大红瓶面霜80g护肤品套装礼盒”成交均价最高，达3890元。大单品策下，不少国货品牌也在实现了品牌高端化升级，产品成交均价也迈上了新台阶。例如，成交均价为403.1元的“薇诺娜舒敏保湿特护霜50g”、成交均价为574.7元的“珀莱雅早C晚A组合双效红宝石精华液”进入天猫畅销单品榜。此前，天猫快消事业部发布的“2021天猫双十一国货品牌全周期播报”显示，薇诺娜淑敏保湿特护霜成为唯一的破亿单品，珀莱雅红宝石面霜、红宝石精华、双抗精华三大单品成交额均突破2000万元。可以看到，珀莱雅、薇诺娜通过大单品策略，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升，成功塑造品牌价值感，这也为国货品牌的升级与转型提供了范例。另一方面，天猫、京东榜单畅销单品中，不乏亮眼的新锐国货。例如，UNISKIN优时颜洗面奶氨基酸洁面乳、至本舒颜修护洁面乳、AOEO山茶花洁面乳氨基酸洗面奶等。
